Bavaria, en cada bar de Colombia

Por muchos a?os, los presidentes colombianos y los ministros de Hacienda sol¨ªan preguntar c¨®mo iban las ventas de cerveza para saber c¨®mo marchaba la econom¨ªa del pa¨ªs. Se refer¨ªan a las ventas de Bavaria, el gigante de las bebidas en Colombia. ¡°La an¨¦cdota a¨²n la cuenta el presidente, Juan Manuel Santos, aunque eso ya no sucede porque el pa¨ªs ha evolucionado mucho. En 2014 crecimos el 1,8% en volumen de negocio y el crecimiento de Colombia fue de m¨¢s del 4%¡±, dice Fernando Jaramillo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de la cervecera, que en 2014 cumpli¨® 125 a?os.

Aun as¨ª, la an¨¦cdota da cuenta de por qu¨¦ Bavaria es una de las empresas m¨¢s admiradas por los colombianos y la cerveza ?guila es de las marcas m¨¢s valoradas, entre otras cosas por su conexi¨®n con la selecci¨®n nacional de f¨²tbol, que patrocina desde hace 25 a?os. Si hay algo que despierta pasi¨®n en el pa¨ªs es precisamente su equipo cafetero. Bavaria lo sabe y desde este a?o y por cinco m¨¢s tambi¨¦n ser¨¢ el patrocinador oficial del campeonato profesional de f¨²tbol, con una inversi¨®n cercana a los 40 millones de d¨®lares.

El auge de la firma se inici¨® en 1969 con la familia Santo Domingo al frente

La contribuci¨®n a la econom¨ªa colombiana de Bavaria, que naci¨® en una peque?a parcela del centro de Bogot¨¢ cuando se asociaron un inmigrante alem¨¢n y dos hermanos colombianos, no es menor. El 1% de los empleos en Colombia depende de la actividad de la cervecera, algo que se traduce en que, por cada empleo directo ¡ªhoy tienen m¨¢s de 4.100¡ª, se generan 37 en la econom¨ªa nacional, seg¨²n un estudio solicitado por la misma empresa.

Tambi¨¦n aporta directamente el 0,45% del PIB nacional y esto sucede a pesar de que el consumo de cerveza en el pa¨ªs ha venido disminuyendo. En la actualidad, los colombianos consumen al a?o 44 litros de esta bebida, cuando en la d¨¦cada de los noventa eran 63, una cifra que Bavaria siempre tiene a la vista como una de esas metas que vale la pena recuperar. Seg¨²n la consultora Euromonitor, Colombia es el cuarto pa¨ªs en la regi¨®n que consume m¨¢s litros de cerveza por habitante, despu¨¦s de Venezuela, Brasil y M¨¦xico.

El despegue de la compa?¨ªa se remonta a 1969, cuando qued¨® en manos de la familia Santo Domingo, una de las protagonistas de la econom¨ªa nacional. Su cabeza era Julio Mario Santo Domingo, fallecido en 2011. Lleg¨® a ser uno de los hombres m¨¢s ricos del pa¨ªs y alcanz¨® el puesto 108? en la lista de multimillonarios de la revista Forbes. En 1994, la cervecera comenz¨® a producir refrescos de fruta y agua embotellada, dos a?os despu¨¦s se constituy¨® el Grupo Empresarial Bavaria (GEB) y comenz¨® una gran expansi¨®n. Adem¨¢s de comprar el 45% de su rival Leona, el grupo se empez¨® a internacionalizar con la adquisici¨®n de la Cervecer¨ªa Nacional de Panam¨¢, de la Uni¨®n de Cervecer¨ªas Peruanas Backus y Johnston y la Cervecer¨ªa Andina de Ecuador.

GBE comenz¨® a invertir en otro tipo de empresas hasta que en 1997 se escindi¨® en Bavaria y Valores Bavaria (hoy Valorem), para que la primera se dedicara a la cerveza, y la segunda, a invertir en negocios como telecomunicaciones, industria y servicios. En la junta directiva de Valorem est¨¢ Alejandro Santo Domingo, que con solo 37 a?os es el segundo hombre m¨¢s rico del pa¨ªs, seg¨²n Forbes.

De multilatina pas¨® a multinacional tras aliarse con SAB Miller, de Sud¨¢frica

Sin duda, una de las grandes jugadas de Bavaria ha sido la fusi¨®n con la multinacional sudafricana SABMiller en 2005, la segunda cervecera del mundo, un negocio que en su momento fue calificado como la transacci¨®n m¨¢s importante en la historia econ¨®mica del pa¨ªs. SABMiller adquiri¨® el control (71,85%) de la cervecera por 7.800 millones de d¨®lares y a cambio le dio a Bavaria el 15,1% de las acciones de la corporaci¨®n, lo que dej¨® a la familia Santo Domingo como la segunda accionista mayoritaria de la cervecera, superada solo por el Grupo Altria (Philip Morris).

Diez a?os despu¨¦s de esa fusi¨®n, Bavaria se ha convertido,desde el punto de vista financiero, en la operaci¨®n m¨¢s importante de SABMiller en el mundo, y es en Colombia donde la multinacional tiene la planta de producci¨®n m¨¢s moderna de la regi¨®n. ¡°Bavaria era solo una multilatina. Hoy somos parte de una multinacional que ha cambiado sustancialmente nuestra forma de hacer la comercializaci¨®n de nuestros productos, de presentarlos, y que nos ha aportado todos los conocimientos de SABMiller¡±, explica Jaramillo, quien lleva 10 a?os con la compa?¨ªa y fue testigo de la fusi¨®n. Ese impulso, por ejemplo, le ha significado ganar premios de talla mundial como el Grand Gold Medal with Palm Leaves que otorga el Instituto Monde Selection, por la calidad de Club Colombia, una de sus cervezas premium.

La apuesta de Bavaria ha sido enfocarse en cervezas y maltas ¡ª17 marcas entre nacionales e internacionales¡ª, dejando a un lado a los jugos de fruta y el agua. ¡°El crecimiento en volumen no ha sido tanto, pero s¨ª en resultados financieros¡±, agrega el ejecutivo, aunque reconoce que en 2014, cuyo a?o fiscal se cierra en marzo, van un poco rezagados en relaci¨®n con lo que quieren vender. ¡°El crecimiento estar¨¢ entre 1,6% y 1,8% en cerveza. Antes, iba paralelo al de la econom¨ªa, pero eso ha venido disminuyendo¡±, apunta Jaramillo. En el primer semestre de 2014 las ventas bajaron por medidas como la ley seca decretada durante el Mundial de f¨²tbol, las elecciones parlamentarias y las dos vueltas presidenciales.

Este a?o y despu¨¦s de cabalgar en solitario en el mercado colombiano por 14 a?os, Bavaria tendr¨¢ de nuevo competencia local, con la organizaci¨®n Ardila Lulle, otro grupo empresarial colombiano. Lo har¨¢ a trav¨¦s de Postob¨®n en asociaci¨®n con la chilena Compa?¨ªa Cervecer¨ªas Unidas (CCU). Estas dos empresas ¡ªla colombiana es l¨ªder local en producci¨®n y distribuci¨®n de bebidas no alcoh¨®licas¡ª crearon recientemente la Central Cervecera de Colombia, que importar¨¢ y distribuir¨¢ la marca Heineken, algo que a Bavaria no parece preocuparle. ¡°La gente cree que no estamos acostumbrados a competir, pero s¨ª lo estamos. Vemos esto como una oportunidad para ampliar el mercado¡±, concluye Jaramillo.