¡°El marketing requiere dirigentes con empat¨ªa y visionarios¡±

Entre las aulas y pasillos de ESIC discurre paralela la historia del marketing en Espa?a, una asignatura fagocitada en sus or¨ªgenes por la publicidad, las ventas y la investigaci¨®n de mercados y que en los sesenta sac¨® pecho de la mano de esta escuela de formaci¨®n de directivos. ¡°Entonces¡±, apunta su director general, Sim¨®n Reyes, ¡°no se entend¨ªa el marketing como un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente para fidelizarlo, de forma que la organizaci¨®n obtuviera sus objetivos estrat¨¦gicos¡±.

Hace 50 a?os este navarro de pro, volcado en la ense?anza, se empe?¨® en hacer entender al mundo empresarial que detectar los deseos y necesidades del consumidor era un camino de una sola direcci¨®n e invertir en la formaci¨®n de sus directivos en esta disciplina ser¨ªa rentabilizar el futuro. Hoy la tendencia se ha invertido y el marketing m¨®vil, las redes sociales y los dispositivos m¨®viles ganan terreno a los canales cl¨¢sicos de publicidad. Zenith Media estima en 2016 un crecimiento de 27,1% del gasto publicitario en Internet, del que un tercio ser¨¢ en publicidad m¨®vil. Si se suma la inversi¨®n en apps, blogs y p¨¢ginas, el marketing digital goza de un futuro m¨¢s que asegurado.

Empe?ado en socializar este conocimiento, Reyes apuesta por un concepto de universidad de puertas abiertas que funciona las 24 horas del d¨ªa ¡°a la que puede acudir cualquier estudiante¡± y est¨¢ convencido de que a la universidad espa?ola ¡°le falta lograr un alumno m¨¢s universal¡±.

Pregunta. ?Qu¨¦ opina sobre el pol¨¦mico decreto Wert que pretende reducir la duraci¨®n de los grados de cuatro a tres a?os y aumentar en dos a?os los m¨¢steres?

¡°La ¡®reforma Wert¡¯ nos acerca a los otros pa¨ªses europeos, pero si solo se trata de un reparto de la carga lectiva ser¨¢ una soluci¨®n parcial¡±

Respuesta. En los pa¨ªses de la Uni¨®n Europea es m¨¢s frecuente el grado de tres a?os con lo que la homogeneizaci¨®n de las duraciones facilitar¨¢ el reconocimiento internacional de los estudios, pero si se sigue permitiendo la impartici¨®n del mismo t¨ªtulo con distinta carga lectiva, el problema s¨®lo se habr¨¢ solucionado en parte. Los dos a?os de m¨¢ster ser¨ªan una especializaci¨®n y los alumnos no tendr¨ªan la experiencia profesional necesaria para realizar aportaciones relevantes en clase, como ocurre cuando se incorporan a estos programas habiendo desarrollado previamente actividades profesionales.

P. En ESIC est¨¢n de aniversario. ?Qu¨¦ balance y autocr¨ªtica hace de estos 50 a?os?

R. Ha sido un per¨ªodo fascinante porque partimos del concepto de marketing como nexo de uni¨®n entre la empresa y el mercado. A partir de ah¨ª creamos un programa serio y riguroso de cinco a?os, sin copiar modelos europeos ni americanos. Bajo esta intuici¨®n, dignificamos el marketing y lo elevamos a licenciatura privada. Si me pide autocr¨ªtica la dir¨¦ que me preocupa destinar m¨¢s tiempo y recursos a la investigaci¨®n, es una laguna que est¨¢ por cubrir as¨ª como el deseo de alcanzar mayor autonom¨ªa como escuela.

P. ?Cu¨¢l es su mayor reto?

R. En estos momentos, adem¨¢s de Escuela de Negocios, somos Centro Universitario y nuestro sue?o es llegar a ser Universidad, cuyo ADN ser¨¢ la especializaci¨®n. Seremos una universidad con nombre y apellidos, la Universidad del Marketing, de la que saldr¨¢n directivos en gesti¨®n comercial y ventas, un sesgo imprescindible en el l¨ªder global.

P. ?Qu¨¦ aporta esta formaci¨®n al liderazgo global?

R. A todo aquel que lidera equipos le potencia su capacidad para saber escuchar; saber comunicar; empatizar, algo important¨ªsimo, que en muchos l¨ªderes es innato, pero en otros no; conocer muy bien su empresa y a sus empleados, para que no prometa lo que no puede cumplir, y sobre todo, conocer muy bien a su cliente y al que puede llegar a serlo. El marketing exige dirigentes visionarios.

¡°Nuestro sue?o es ser la ¡®universidad del marketing¡±

P. Con una facturaci¨®n en Espa?a de 38,6 millones de euros y un beneficio de 2,3 millones ?C¨®mo han combatido la crisis y de qu¨¦ manera ha afectado a la clase directiva?

R. La hemos combatido desde la creatividad. Hemos lanzado un IMBA con el que se obtiene la doble titulaci¨®n con la Universidad de Shanghai y un grado nuevo en econom¨ªa digital [digital business], una rama que va a ser un yacimiento de empleo para directivos. La crisis ha aportado a muchos directivos una visi¨®n m¨¢s amplia del mercado, les ha hecho m¨¢s flexibles y han ganado resiliencia.

P. ?Considera que se ha sacado partido de la recesi¨®n?

R. La crisis ha sido muy dura. Alabo la gesti¨®n de los directivos que han salvado a sus empresas de la quema, pero, queriendo o sin querer, algunas empresas y empresarios la han aprovechado para reducir sus plantillas. Y eso es un error tremendo. Nosotros invertimos en la crisis, lo que significa retener el talento, no despedirlo, reorientar inversiones y ajustar al m¨¢ximo la relaci¨®n calidad y precio. Nos movemos en unos precios moderados que parten de 18.000 euros gracias a los que nuestros alumnos, seg¨²n QS-TOP MBA, est¨¢n a la cabeza de Europa en recuperaci¨®n de su inversi¨®n en quince meses.

P. ?C¨®mo se ha llegado al actual nivel de corrupci¨®n? ?Qu¨¦ tiene que decir como centro que forma a directivos?

R. No nos enga?emos. El directivo es un espa?olito m¨¢s que vive de la cultura que tenemos en Espa?a ¡ª¡°?le pongo IVA o no?¡±¡ª y pesa mucho. La formaci¨®n directiva dura nueve meses, muy poco para combatir una idiosincrasia. Hace 50 a?os ESIC fue pionera en implantar Deontolog¨ªa Comercial y Pensamiento Social Cristiano. Sin embargo, no habr¨¢ cambio hasta que los comit¨¦s directivos entiendan que los valores de la empresa han de estar presentes en las decisiones tomadas a diario por los responsables a todos los niveles. Y que estas decisiones implican elecciones con consecuencias.

¡°<span>No nos enga?emos. El directivo es un espa?olito m¨¢s que vive de la cultura que tenemos en Espa?a</span></span><span>¡±

P. Seg¨²n los expertos Espa?a es un pa¨ªs de grandes vendedores. ?Por qu¨¦ no arranca la Marca Espa?a? Hay quien dice que hay que mejorar el producto¡­

R. Es una tarea urgente vender la Marca Espa?a. Sin embargo, no se ha tenido conciencia de ella hasta hace tres a?os. Es cierto que hay que mejorar el producto, pero es un problema de actitud. A los espa?oles les falta confianza en lo suyo. Apreciar lo que tenemos. Los directivos comerciales venden bien dentro, pero no en el exterior. Nos falta orgullo de pertenencia. ESIC junto al Ministerio de Asuntos Exteriores, ha creado el Sistema Mes¨ªas, que analiza la evoluci¨®n e imagen de la Marca Espa?a para detectar debilidades y amenazas y formular¨¢ recomendaciones estrat¨¦gicas.

P. ?Cree que la irrupci¨®n y avance de Podemos se debe a una campa?a de marketing muy bien orquestada mucho antes de sus escasos meses de vida?

R. Es una campa?a de marketing pol¨ªtico muy bien trabajada, sin duda. Su fuerte es que ha sabido manejar la frustraci¨®n de los espa?oles y ha cogido por sorpresa a la competencia. Si analizamos la imagen de Pablo Iglesias, es un hombre que transmite muy bien, ¨¢gil en sus respuestas y muy preparado en sus argumentos que ha sabido canalizar el cabreo general de Espa?a. Otra cosa es la coherencia interna y de su mensaje.