L¨¢cteos con sello argentino

Es dif¨ªcil que exista un argentino que no haya consumido alguna vez un producto de La Seren¨ªsima. Eso ha convertido a la marca en un emblema y una referencia en t¨¦rminos de salud p¨²blica, hasta el punto de que es una de las empresas que mayor inversi¨®n ha realizado en funci¨®n de la seguridad industrial y certificaci¨®n de productos. Fue la primera en el pa¨ªs sudamericano que pasteuriz¨® la leche, la que introdujo el sachet (bolsa de leche) y el tetrabrik.Por otra parte, Mastellone Hermanos, propietaria y distribuidora de los productos de La Seren¨ªsima, ha sido a lo largo de 85 a?os un actor de importancia en el sector industrial argentino. Sus productos y sus campa?as publicitarias muchas veces determinaron los h¨¢bitos de consumo de los argentinos.

Pero no todo se debe al sabor imbatible del dulce de leche, sino tambi¨¦n a las acciones de marketing que muchas veces pusieron en riesgo la econom¨ªa de la empresa y debieron respaldar un pesado eslogan: la calidad. D¨¦cadas atr¨¢s, La Seren¨ªsima tuvo una cadena de comercios llamados lecher¨ªsimas y ech¨® a volar un dirigible por el cielo de Buenos Aires; en la actualidad organiza un torneo de f¨²tbol para m¨¢s de 9.000 ni?os de todo el pa¨ªs. Todas ideas grandilocuentes que parecen salidas de la cabeza de Pascual Mastellone, heredero de Antonio y Teresa Aiello, y a quien los trabajadores recuerdan como un empresario paternalista. Pascual muri¨® el pasado agosto a los 84 a?os. La misma edad que tiene la empresa.

Antonio bautiz¨® as¨ª a la empresa en homenaje a una escuadra italiana que particip¨® en la I?Guerra Mundial (La Serenissima) y que un d¨ªa parti¨® con la misi¨®n de bombardear Viena. Sin embargo, en lugar de explosivos, arrojaron panfletos con consignas pacifistas. La acci¨®n impresion¨® tanto a Antonio Mastellone que prometi¨® que si un d¨ªa fundaba una empresa, le pondr¨ªa el nombre de la escuadra.

Los Mastellone fundaron la firma en 1927 en una peque?a vivienda en la localidad de General Rodr¨ªguez, a una hora de la capital, Buenos Aires. All¨ª elaboraban mozzarella y ricotta (reques¨®n). Estos productos luego se repart¨ªan en el centro de la ciudad gracias al ferrocarril. En 1935, adquirieron la primera furgoneta y no pararon de crecer.

Por eso, cuando en 1952, Pascual se hizo cargo de todo, La Seren¨ªsima era ya una industria que procesaba 20.000 litros de leche. En la actualidad, la planta tiene una superficie de 120.884 metros cuadrados, adem¨¢s de contar con otras seis instalaciones en distintos puntos de Argentina, y procesa 4,5 millones de litros de leche al d¨ªa. Emplea a 4.500 personas de forma directa y a m¨¢s de 20.000 de forma indirecta. Los trabajadores de planta fueron los invitados de honor a la fiesta que se brind¨® cuando Pascual cumpli¨® 80 a?os. En La Seren¨ªsima hay obreros, administrativos, productores y transportistas de tercera generaci¨®n en la empresa y en torno al 25% del plantel tiene m¨¢s de 20 a?os de antig¨¹edad. Aunque est¨¢ muy orientada al mercado local, la empresa comercializa en una treintena de pa¨ªses, sobre todo de Am¨¦rica Latina.

La vista est¨¢ puesta en un futuro a largo plazo sin dejar de fortalecer la posici¨®n de liderazgo en el mercado argentino. El objetivo es incrementar el volumen de procesamiento de leche aproximadamente un 30%, para llevarlo a los seis millones de litros diarios. Para la firma resulta clave promover el desarrollo del sector primario para que aumente su producci¨®n.

El grupo exporta los excedentes de producci¨®n a una treintena de pa¨ªses

En este sentido, continuar¨¢n con el objetivo de incrementar la productividad de las granjas lecheras (tambos) y, por otro lado, fomentar el desarrollo de nuevas cuencas lecheras en zonas del pa¨ªs en las que hoy la lecher¨ªa no est¨¢ plenamente desarrollada. En la actualidad, La Seren¨ªsima recibe unos 1.520 millones de litros de leche al a?o. Para situarlo en contexto, cuando el sector agropecuario realiz¨® la gran huelga de 2008, los productores tiraron o regalaron m¨¢s de seis millones de litros en se?al de protesta. La falta de materia prima no es un problema nuevo y fue mucho m¨¢s acuciante a comienzos de 2000, cuando fue casi imposible competir contra la renta de la soja. En una entrevista de 2010 con el diario Clar¨ªn, Pascual Mastellone afirm¨® haber tenido maquinaria parada por falta de leche.

El plan de desarrollo de la firma implica tambi¨¦n inversiones en infraestructura, concentradas para este a?o en el complejo industrial Pascual Mastellone, ubicado en General Rodr¨ªguez, y en la nueva planta de leche en polvo en Trenque Lauqu¨¦n. El producto m¨¢s vendido es la leche, emblema de la empresa. De todas formas, en los ¨²ltimos a?os creci¨® fuertemente la oferta de quesos.

La empresa parece no rendirse ante las deudas, hist¨®ricamente su m¨¢s pesada carga. En 2014, la empresa logr¨® refinanciar a seis a?os sus vencimientos y consigui¨® una inyecci¨®n de 22 millones de d¨®lares gracias a la venta de una divisi¨®n clave de su negocio: una planta de elaboraci¨®n de leche de alto valor nutricional para ni?os de uno a tres a?os. La adjudicataria fue la francesa Danone, considerada un socio estr¨¢tegico para Mastellone desde 1996, cuando se sell¨® una alianza estrat¨¦gica mediante la cual los franceses elaboran y comercializan las l¨ªneas de yogures y postres.

La asociaci¨®n se extiende tambi¨¦n a la distribuci¨®n de los productos. Gracias a ese acuerdo, La Seren¨ªsima cuenta con la flota de transporte de productos refrigerados m¨¢s grande de Latinoam¨¦rica, que consta de m¨¢s de 1.200 camiones y abastece de forma directa, todos los d¨ªas, a algo m¨¢s de 78.000 puntos de venta. La buena relaci¨®n dispar¨® muchas veces los rumores del ingreso de Danone en el capital accionarial, pero desde La Seren¨ªsima niegan cualquier plan para cambiar la estructura accionarial.

Durante las presidencias de Alfons¨ªn y Menem se negociaron planes de rescate con la banca p¨²blica. Con el kirchnerismo no hay una relaci¨®n abierta, pero fueron repetidos los gestos de buena voluntad desde ambos lados. Sobre todo en el contexto de las negociaciones con Danone, cuando el expresidente N¨¦stor Kirchner ofreci¨® un rescate que no fue aceptado por la firma.