Las risas y los llantos venden m¨¢s

A Jonah Berger, profesor de la prestigiosa Wharton Business School, de la Universidad de Pennsylvania, se le ocurri¨® un sencillo experimento. Analiz¨® 7.000 art¨ªculos del peri¨®dico The New York Times para averiguar qu¨¦ ten¨ªan en com¨²n aquellos que figuraban en la lista de los m¨¢s reenviados a trav¨¦s del correo electr¨®nico. Descubri¨® algo sorprendente. Cu¨¢nto m¨¢s positivo era el texto, m¨¢s f¨¢cilmente se convert¨ªa en viral. ?C¨®mo explicarlo? ¡°Compartir cosas positivas hace que la gente se sienta mejor y ayuda a que los dem¨¢s mejoren su estado de ¨¢nimo¡±, comenta Berger por correo electr¨®nico.

La publicidad emocional duplica la rentabilidad frente a la racional

Hablamos de sentimientos y emociones, pero tambi¨¦n de dinero. El marketing emocional ¡ªactivado a trav¨¦s de campa?as de publicidad¡ª se ha convertido en los ¨²ltimos a?os en una estrategia b¨¢sica para contribuir a los resultados de las grandes empresas. En la memoria y el presente de todos est¨¢ el c¨¦lebre Soy de la Mutua, de la aseguradora Mutua Madrile?a. Aunque es complicado estimar el impacto real de la publicidad en la evoluci¨®n del negocio, lo tangible es que en los ¨²ltimos seis a?os (de 2008 a 2014), que son los que coinciden con la campa?a, el grupo ha triplicado los ingresos (superan los 3.800 millones de euros), multiplicado por cuatro el n¨²mero de asegurados (desde los 2,3 millones de 2009, hasta los 9,2 a cierre de junio de 2014) y diversificado su presencia por canales y productos. Mantiene Jos¨¦ Mar¨ªa Cantero, director general adjunto del ¨¢rea aseguradora de Mutua Madrile?a, que la ¡°compa?¨ªa se preocupa por buscar una conexi¨®n emocional con sus clientes¡±.

El enorme valor de esa conexi¨®n ya lo sent¨ªa a finales de los a?os ochenta el grupo Loquillo y Los Trogloditas cuando cantaba aquello de ¡°y b¨²scame en las ondas a alguien que hable para m¨ª¡±. Ese toque humano lo hall¨® el ¨²ltimo anuncio de la Loter¨ªa de Navidad. Juan Garc¨ªa-Escudero, director general creativo de la agencia Leo Burnett y responsable de la campa?a, sostiene que ¡°es la m¨¢s v¨ªrica de la historia de la publicidad espa?ola¡±. Tal vez el ¨¦xito de esas im¨¢genes se encuentre en varios verbos en infinitivo: compartir, so?ar, sonre¨ªr. Lejos de las palabras, en los n¨²meros, Loter¨ªas y Apuestas del Estado ha vendido 110 millones de euros (5,5 millones de d¨¦cimos) m¨¢s que durante las navidades pasadas gracias a esa propuesta de marketing emocional. Con la dificultad a?adida de navegar a contracorriente. ¡°A la gente no le gusta la publicidad; la odia. Te interrumpe cuando ves la tele o lees el peri¨®dico¡±, relata Garc¨ªa-Escudero.

Por eso el multimillonario mercado del deporte, astuto, recurre a los valores emocionales generando narrativas que anclen grandes deportistas con historias ¨¦picas. El contenido creado por Nike para el anuncio Risk Everything (donde estrellas como Neymar, Cristiano Ronaldo o Zlatan Ibrahimovic se enfrentan dentro del campo a algunos de los momentos que cambian la carrera de un futbolista) ha recibido 397 millones de visitas online. ¡°El acierto de esta campa?a puede medirse tambi¨¦n por el ¨¦xito continuo del negocio de Nike¡±, afirma desde Londres un portavoz de la empresa. En el primer trimestre fiscal de 2015 (cerrado el 31 de diciembre de 2014), que fue el que precedi¨® al anuncio, los ingresos del ¨¢rea de F¨²tbol Global de la compa?¨ªa de la diosa alada crecieron a doble d¨ªgito.

Campa?as como las de La Mutua, Nike y Loter¨ªas dispararon los resultados

Pero tocar la tecla de las emociones resulta complicado. Primero, por el ruido. Una persona recibe entre 2.000 y 4.000 impactos publicitarios al d¨ªa. Se estima que un lector que analizara de cabo a rabo la edici¨®n dominical del The Sunday Times absorber¨ªa en esa lectura m¨¢s informaci¨®n que un habitante del medievo durante toda su vida. A este fen¨®meno Luis Mart¨ªnez-Ribes, profesor de marketing en Esade, lo llama ¡°infoxicaci¨®n¡±. Entre tanto sonido, ¡°las emociones son el principal medio para que los seres humanos presten atenci¨®n¡±, incide el especialista. Pero cuidado. Estas emociones, por s¨ª solas, no venden, lo ¡°que provocan es que seas percibido. Sin ellas resultas irrelevante; no existes¡±.

Desde luego nadie puede restarle peso a las emociones. Al contrario. La asociaci¨®n IPA (agrupa a las principales agencias de publicidad del Reino Unido) ha analizado 1.400 campa?as de ¨¦xito y ha descubierto que las que tienen un contenido solo emocional duplican (31% frente al 16%) en rendimiento a las que se basan ¨²nicamente en la parte racional.

En este sensible universo si existe una empresa que ha hecho del marketing de afectos su bandera es Coca-Cola. Hasta gestiona un Instituto de la Felicidad. Porque este sentimiento resulta ¨²nico. Los neur¨®logos relatan que las emociones de tristeza y pena activan casi las mismas regiones del cerebro que la felicidad. Tanto es as¨ª que un trabajo de la publicaci¨®n Journal of Consumer Research revela que la nostalgia provoca que los consumidores gasten m¨¢s dinero, incluso sumas elevadas, por volver a sentirse ni?os otra vez. Algunas de estas razones sin duda deben de estar detr¨¢s del ¨¦xito de anuncios de toda la vida como Vuelve a casa por Navidad, del fabricante de turrones El Almendro. Quiz¨¢ todo se resuma ¡ªcuenta Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, socio fundador de la agencia Sra. Rushmore¡ª en ¡°apelar a emociones que tienen que ver con la realidad de la vida¡±. Mucho de eso hay en las aplaudidas campa?as del Atl¨¦tico de Madrid. Hablan de mil cosas, menos de f¨²tbol.

De regreso a Coca-Cola, una de sus ¨²ltimas propuestas con un enfoque emocional ha sido: ¡°Desde siempre, mucho m¨¢s que un refresco¡±. Un compromiso con la sociedad y la calidad de vida que suma en algo m¨¢s de un a?o casi 1,4 millones de visitas en YouTube. ¡°El objetivo de cualquier empresa es vender; pero no basta. Hay que ir m¨¢s all¨¢, generar confianza y responsabilidad entre los consumidores y la gente¡±, reflexiona Miguel Mira, director de Relaciones Institucionales de Coca-Cola. Incluso en los malos tiempos. Por ejemplo cuando la empresa tuvo que lidiar con el ERE (Expediente de Regulaci¨®n de Empleo) planteado por su embotelladora Iberian Partners. El da?o a la marca fue evidente. Pero tambi¨¦n este ¡°tipo de marketing ayuda a reducirlo¡±, matiza Mira.

Tanto conf¨ªan en esta estrategia las empresas que la primera campa?a de publicidad de la historia de la Fundaci¨®n La Caixa es una declaraci¨®n de principios emocionales. Dedicado a ti da la voz y la palabra a los empleados, voluntarios y colaboradores que sostienen la obra social. ¡°Apelar a las emociones es un camino para conectar con las personas¡±, analiza Montse Blanco, responsable de publicidad del banco. Al final se trata de algo sencillo y complejo a la vez como entender que el principal factor, es el humano.