Tus cr¨ªticas en Tripadvisor valen 11.500 millones de euros

A Stephen Kaufer se le ocurri¨® crear Tripadvisor en 1999, cuando preparaba unas vacaciones con su mujer. Fueron a la agencia de viajes, donde les ofrecieron la posibilidad de alojarse en varios hoteles. Antes de decidirse, Kaufer busc¨® en Internet los puntos fuertes de cada establecimiento. Sin embargo, solo encontr¨® descripciones publicadas los propios hoteles y fotograf¨ªas promocionales id¨¦nticas en todas las webs. ?C¨®mo fiarse? Un a?o despu¨¦s, con un pu?ado de empleados, nac¨ªa Tripadvisor. Debajo de la informaci¨®n sobre hoteles de la p¨¢gina, colocaron un hueco para que cualquier viajero tambi¨¦n pudiera dar su opini¨®n. Y result¨® que el negocio estaba en esa cajita abierta para el p¨²blico. ¡°Hoy es la web de viajes m¨¢s popular del mundo¡±, dice orgulloso el fundador. Y un negocio que vale en Bolsa m¨¢s de 11.500 millones de euros.

El sector del turismo ha vivido una revoluci¨®n en la ¨²ltima d¨¦cada. Los viajes y las aerol¨ªneas son las dos ramas de actividad que lideraban el comercio electr¨®nico por volumen de negocio en Espa?a, seg¨²n cifras de la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia. Adem¨¢s, el 82% de los viajeros espa?oles consulta Internet antes de reservar un hotel, seg¨²n un estudio realizado por la consultora PhoCusWright a petici¨®n de Tripadvisor.

La imagen p¨²blica de los hoteles estaba antes en manos de sus cat¨¢logos y sus presupuestos de marketing. Hoy, sin embargo, en Internet un turista puede enterarse de si al ¨²ltimo cliente las almohadas le parecieron demasiado duras, si el recepcionista es borde o si la limpieza brilla por su ausencia. A golpe de clic, un viajero insatisfecho puede influir en la pol¨ªtica de precios de un hotel. La llamada ¡°reputaci¨®n¡± online se ha convertido en una de las ¨¢reas m¨¢s complicadas de gestionar para los empresarios del sector servicios.

En los ¨²ltimos a?os el n¨²mero de plataformas que recogen opiniones de usuarios ha crecido. P¨¢ginas de reservas, webs de hoteles y agencias de viajes han abierto espacios para que los clientes opinen. Sin embargo, Tripadvisor tiene la sart¨¦n por el mango en este ecosistema de los viajes 2.0. Las opiniones alojadas en su p¨¢gina son las m¨¢s influyentes, por el enorme volumen de tr¨¢fico que atrae: casi 315 millones de visitantes ¨²nicos al mes. Acumula 200 millones de comentarios y opiniones de viajeros sobre 4,5 millones de alojamientos y restaurantes. Y es, adem¨¢s, un negocio rentable: en 2014 factur¨® 1.246 millones de d¨®lares (1.115 millones de euros al cambio actual) y registr¨® un beneficio neto de 226 millones de d¨®lares (200 millones de euros). ¡°La verdad es que cuando empezamos con la empresa no hubiera predicho que tendr¨ªamos tanto ¨¦xito. Yo lo que quer¨ªa era ayudar a los viajeros a planear sus vacaciones¡±, cuenta Kaufer por tel¨¦fono desde las oficinas de la compa?¨ªa, en Boston. ¡°Creo que Tripadvisor y todos los comentarios que los viajeros hacen han tenido un impacto muy positivo sobre la industria de viajes¡±, cree Kaufer. La transparencia, considera, es buena, Sobre todo para los turistas. ¡°Es cierto que puedes ir a un agente de viajes y que te explique cosas. Pero lo que te va a transmitir es lo que le han dicho sobre el destino, cosas que ha aprendido¡±, dice.

Las acciones de la empresa terminaron su primer d¨ªa de cotizaci¨®n en el Nasdaq en 26,5 d¨®lares. Hoy se compran por 90 d¨®lares, lo que lleva su capitalizaci¨®n burs¨¢til hasta los 12.800 millones de d¨®lares. ?Vale realmente 11.500 millones de euros las opiniones de los viajeros o se est¨¢ formando otra burbuja puntocom? Para Kaufer, entra las compa?¨ªas que protagonizaron el desplome burs¨¢til de 2000 y empresas como la suya hay un abismo. ¡°Entonces hab¨ªa muchas empresas que val¨ªan mucho en Bolsa pero sin generar nada. Si miras hoy compa?¨ªas como Tripadvisor y Facebook, hacemos mucho dinero¡±, defiende.

La empresa ingres¨® 1.115 millones de euros en 2014, casi todo por publicidad

La publicidad es casi la ¨²nica fuente de ingresos de la compa?¨ªa. Tiene tres modalidades: en el ¨²ltimo trimestre de 2014 seis de cada diez d¨®lares de ingresos llegaron gracias al pago por clic que realizan empresas con las que enlazan. Otro 25% lleg¨® por suscripciones anuales de compa?¨ªas a las que se les permite promocionarse de manera diferenciada. Y el 13% restante, de anuncios (banners) alojados en sus p¨¢ginas.

Kaufer, que ocupa el cargo de consejero delegado, ha estado al frente de la empresa desde el principio. Vio llegar a siete empleados, luego a diez m¨¢s, y as¨ª, hasta los cerca de 2.700 trabajadores que tiene hoy Tripadvisor. En el a?o 2000 era una start up. En 2004 la compr¨® IAC, seg¨²n revelaron entonces fuentes del sector, por cerca de 150 millones de euros aproximadamente. Un a?o despu¨¦s paso a formar parte del Expedia. Y desde 2011 es de nuevo una empresa independiente, ya que la matriz decidi¨® escindir de nuevo Tripadvisor, que comenz¨® a cotizar en el Nasdaq.

Es la web de viajes m¨¢s popular del mundo, con 315 millones de visitantes

Los viajeros cuentan las virtudes de los hoteles, pero tambi¨¦n airean los errores, muchas veces con todo lujo de detalle. Para muchos gerentes de hotel, Tripadvisor puede convertirse en una pesadilla. ¡°Es cierto que es un reto que tu reputaci¨®n quede expuesta en la web. Pero es tambi¨¦n una oportunidad para ganarse la lealtad de los clientes y para corregir los errores. Un hotelero puede saber qu¨¦ debe cambiar para mejorar el negocio, y todo eso gratis. Creo que es una ventaja¡±, defiende. Adem¨¢s, Kaufer cree que dar el poder a los viajeros ha equilibrado la balanza entre grandes cadenas y peque?os propietarios. Antes el tama?o de la partida destinada a marketing era casi lo ¨²nico que permit¨ªa a un hotel darse a conocer. ¡°Tripadvisor es una plataforma de promoci¨®n mundial gratuita para toda la industria tur¨ªstica. Permite a todos, los operadores grandes y los peque?os, estar al alcance de los viajeros¡±, dice.

Convertirse en una corporaci¨®n, dice el consejero delegado, nunca ha restado credibilidad a de la empresa. ¡°Es mejor tener 200 millones de opiniones que dos millones, como hace diez a?os¡±, razona. De hecho, el enorme volumen de informaci¨®n que entra en su p¨¢gina es una de las armas con las que tratan de combatir las dudas sobre la fiabilidad de las cr¨ªticas publicadas en su web. Cuantas m¨¢s personas voten un mismo hotel, m¨¢s dif¨ªcil es que una sola opini¨®n extrema (demasiado optimista o de un cliente muy cabreado) desv¨ªe la puntuaci¨®n de la media. La renovaci¨®n continua de las opiniones, a?ade Kaufer, beneficia a los hoteleros, porque quienes reaccionan a las cr¨ªticas y mejoran el servicio, pronto ver¨¢n como las antiguas quejas quedan abajo.

El consejero delegado de la web defiende que, pese a que los usuarios pueden mantener el anonimato, los falsos comentarios en su web son pr¨¢cticamente cero y que han desarrollado mucho los controles. ¡°Nos lo tomamos muy en serio¡±, defiende. La compa?¨ªa, justifica, tiene filtros y equipos especializados en analizar los comentarios, con profesionales llegados de varias industrias, capaces de desenmascarar, por ejemplo, a un hotelero que trate de hacerse pasar por un cliente muy satisfecho.