La cosm¨¦tica de lujo tambi¨¦n habla espa?ol

Espa?a es el quinto productor de cosm¨¦tica de Europa gracias a la apuesta de las grandes multinacionales por producir en su territorio, desde L'Or¨¦al a Unilever o Revlon. De ah¨ª que parte del m¨¦rito de que Espa?a sea el sexto exportador mundial de estos productos sea de estas firmas. Dicho esto, no es menos cierto que la cosm¨¦tica espa?ola ha vivido un aut¨¦ntico resurgir en los ¨²ltimos a?os con gigantes como Puig y el desarrollo de un selecto grupo de firmas bien situadas a escala internacional, entre las que destacan Natura Biss¨¦, Germaine de Capuccini y Montibello, seguidas por otras como Alqvimia, Bruno Vassari, Ainhoa, Kuwago o Skeyndor.

Al contrario de las firmas cosm¨¦ticas que hist¨®ricamente hab¨ªan surgido en el mercado espa?ol, orientadas al gran consumo, las firmas m¨¢s innovadoras se han centrado en la cosm¨¦tica profesional; venden sus productos a las peluquer¨ªas o salones de belleza y no al p¨²blico. Un nicho en el que destaca Natura Biss¨¦, fundada en 1979.

Con 420 empleados y una facturaci¨®n de 40 millones de euros, esta firma catalana exporta el 80% de su producci¨®n. Su principal mercado est¨¢ en EE UU, donde, explica Joaqu¨ªn Serra, consejero de la compa?¨ªa, venden el 40% del total y emplean a 90 personas. Otra de las destacadas es la alicantina Germaine de Capuccini. Fundada en 1964, factura 23,5 millones de euros y exporta el 40% de su producci¨®n a 80 pa¨ªses. Pero hasta las m¨¢s peque?as del sector muestran ambici¨®n internacional. Ainhoa, que se fund¨® en 1996 e ingresa 2,5 millones de euros, vende en m¨¢s de 40 pa¨ªses. Y Bruno Vassari, con cinco millones en ventas, est¨¢ en 45.

Todas estas firmas se volcaron al mercado exterior desde el principio de la crisis, mientras el negocio del sector ca¨ªa un 20% y les obligaba a doblar la apuesta internacional. ¡°En 2007 vend¨ªamos el 70% en Espa?a y el 30% fuera¡±, apunta Francisco Lloret, fundador de Bruno Vassari. ¡°Ahora es al rev¨¦s: el 70% se vende fuera¡±. Las exportaciones han crecido un 51% en cinco a?os y el 40% de todo ello va a cinco mercados tan exigentes como Francia, Italia, Reino Unido, Alemania o EE?UU. ¡°Podemos estar orgullosos¡±, asegura Lloret, ¡°hace 20 a?os estaban Francia e Italia, nosotros no cont¨¢bamos. Y, poco a poco, nos fuimos abriendo un hueco cada vez m¨¢s importante¡±.

Al contrario que en otros sectores espa?oles, la estrategia de la cosm¨¦tica no fue la de vender barato. Mar¨ªa del Val D¨ªez, directora general de Stanpa, la patronal del sector, explica que ¡°estas empresas est¨¢n centradas en el segmento de lujo¡±. Natura Biss¨¦ est¨¢ en cadenas hoteleras como Four Seasons, Ritz-Carlton o Mandarin, en el primer portal online de lujo, Net-a-porter, y en prestigiosos almacenes como Barneys, Bergdorf Goodman o Harrod¡¯s. Germaine de Capuccini est¨¢ tambi¨¦n presente en los Sheraton de todo el mundo.

?Por qu¨¦ se centraron en ese mercado y no en el gran consumo? Seg¨²n explica Francesc Adam, fundador de Montibello ¡ªempresa que factur¨® 24 millones de euros el a?o pasado¡ª, ¡°la venta dirigida al gran consumo est¨¢ dominada por las marcas internacionales. Es muy dif¨ªcil entrar ah¨ª¡±. Hace falta masa cr¨ªtica, como la que tiene la francesa L'Or¨¦al, que factura solo en Espa?a 700 millones de euros y 22.500 millones en todo el mundo. De hecho, la raz¨®n de que muchas de las firmas cosm¨¦ticas que anta?o dominaron el sector acabaran vendidas a las multinacionales fue su falta de dimensi¨®n para competir.

El mercado profesional, enfocado al servicio, es m¨¢s asequible. Estas firmas centran su modelo de negocio en la relaci¨®n con los profesionales de salones de belleza o peluquer¨ªas. ¡°Hacemos un producto para expertos¡±, explica Isabel Vidal, consejera delegada de Germaine de Capuccini, ¡°los que tienen la formaci¨®n para aplicarlo y luego prescribirlo a sus clientes para su uso en casa¡±. Adem¨¢s, a?ade Serra, ¡°porque los profesionales tienen que tratar con emulsiones y concentrados m¨¢s fuertes, lo que exige cierta especializaci¨®n¡±. Estas empresas invierten, adem¨¢s, en su formaci¨®n. En Montibello, Adam aclara que tienen varios centros de formaci¨®n en Espa?a ¡°por los que pasan 8.000 profesionales al a?o¡±.

Todo esto no significa que todas estas empresas hayan renunciado al mercado minorista. Germaine de Capuccini o Montibello s¨ª lo han hecho, pero otras como Natura Biss¨¦ han creado l¨ªneas para el consumidor final. Por ejemplo, la marca Diamond Collection, lanzada hace 14 a?os, que copa el 40% de las ventas. El enfoque sobre los salones de est¨¦tica ha llevado tambi¨¦n a estas empresas a especializarse en productos para la piel. ¡°En Espa?a sabemos mucho y somos muy competitivos en cosm¨¦tica para la piel¡±, afirma Del Val D¨ªez.

Formaci¨®n, asistencia a las grandes ferias como las Cosmoprof, alianzas con cadenas hoteleras y presencia en grandes almacenes de lujo son algunas de las t¨¦cnicas utilizadas para llegar a clientes por el mundo. Esto, adem¨¢s, de las relaciones p¨²blicas y la utilizaci¨®n de las celebrities, una t¨¦cnica en la que Natura Biss¨¦ tiene mucha experiencia. ¡°Nos dimos cuenta de que si quer¨ªamos crear marca ten¨ªamos que estar en Hollywood¡±, apunta Serra. Desde el 2007 la empresa maquilla a las estrellas de los premios Oscar en colaboraci¨®n con Anastasia Soare.

La inversi¨®n en I+D es obligada y se come buena parte de las ventas. La cosm¨¦tica est¨¢ en permanente evoluci¨®n y el mercado exige novedades. Un producto novedoso suele ser el detonante del ¨¦xito. ¡°Nuestro primer hito¡±, recuerda Lloret, ¡°fue una l¨ªnea de liposomas, entonces una novedad mundial¡±. En Natura Biss¨¦ se han beneficiado del lanzamiento de productos como un exfoliante intensivo a base de ¨¢cido glic¨®lico (Glyco Peeling), un principio antes utilizado por los m¨¦dicos y que fueron capaces de adaptar al mundo de la cosm¨¦tica: el producto result¨® todo un ¨¦xito en los almacenes Neiman Marcus, una cadena en la que Natura Biss¨¦ tambi¨¦n dio en el clavo al hacer all¨ª los primeros tratamientos de piel en EE?UU. ¡°Algo desconocido hasta entonces en el pa¨ªs¡±, afirma Serra.

Natura Biss¨¦, Montibello o Germaine de Capuccini fabrican sus productos en sus propias plantas. Lo habitual, sin embargo, es que las firmas peque?as encarguen la producci¨®n (incluido el envasado) a empresas externas. ¡°Una firma como la nuestra, que vende 250.000 unidades al a?o de 200 referencias no puede fabricar¡±, explica Lloret, de Bruno Vassari. ¡°Espa?a es un pa¨ªs de f¨¢bricas de cosm¨¦tica, con una gran cultura de la qu¨ªmica y de la farmacia¡±, dice Mar¨ªa del Val Diez.

Pese a la crisis, el ambiente es optimista. ¡°El sector seguir¨¢ creciendo¡± asegura Vidal, ¡°Hay 18.000 centros de est¨¦tica profesional, que siguen muy activos. Y a escala internacional, las posibilidades son ilimitadas¡±, a?ade.