¡°A los anuncios se les exige una pureza que no se le pide al cine¡±

Jaime Lobera conoce bien el sector de la publicidad, porque adem¨¢s de ser presidente de la Asociaci¨®n de Anunciantes es el m¨¢ximo responsable de m¨¢rketing y ventas de Campofr¨ªo. Este ejecutivo considera que el sector se adapta r¨¢pido a los cambios, a pesar de que la sociedad, dice, le exige a los publicistas una responsabilidad que no pide al cine o la televisi¨®n. Asegura que los consumidores tienen ahora m¨¢s poder que nunca, exigen a las marcas cada vez m¨¢s. La crisis, sostiene, ha hecho a las empresas ¡°m¨¢s humanas¡±.

Pregunta. ?En publicidad vale todo en medio de una crisis?

Respuesta. No. Se buscan cada d¨ªa nuevas maneras para sorprender a la audiencia y captar su atenci¨®n, y es una actividad que te obliga a estar en continua revisi¨®n. Pero no vale todo. Adem¨¢s, la audiencia no te lo permitir¨ªa. Con la crisis los valores se han revisado, la gente pide que se hable de cosas importantes, quiere saber que su dinero va a empresas responsables y que las empresas crean valor. Y las empresas lo han entendido. La crisis las ha hecho m¨¢s humanas.

P. El consumidor ya tiene mucho callo en esto de la publicidad. ?Es m¨¢s dif¨ªcil col¨¢rsela?

R. Es imposible y suicida intentar colarle algo hoy en d¨ªa. Llegar a la gente ahora es un gran reto, porque el cliente tiene el poder, est¨¢ muy informado gracias a las nuevas tecnolog¨ªas, es muy exigente con toda la informaci¨®n que recibe y muy cr¨ªtico. Eso es muy positivo. Antes serv¨ªan mensajes muy generalistas o m¨¢s emocionales, y ahora tienes que estar muy seguro de lo que cuentas, porque te sometes a una dura prueba cada d¨ªa.

¡°A los anuncios se les exige una pureza que no se le pide a las series o el cine¡±

P. Hace cuarenta a?os se pod¨ªa vender jab¨®n con esl¨®ganes racistas, tabaco con la recomendaci¨®n de los m¨¦dicos y bebidas alcoh¨®licas con mensajes machistas. ?Dentro de treinta a?os la publicidad actual nos puede parecer tan disparatada?

R. Me cuesta pensar que nos ocurrir¨¢ algo tan extremo. Pero indudablemente todo va ligado a los cambios sociales. Ahora nuestra asociaci¨®n cumple 50 a?os y, si analizas nuestra evoluci¨®n, ves que ha habido muchos cambios legislativos para indicar los mensajes que se pueden usar y los que no, y que adem¨¢s ahora es un sector con mucha autoregulaci¨®n. Los anunciantes est¨¢n pendientes de tratar con respeto a la audiencia.

P. ?Es dif¨ªcil ser creativo cuando cada vez es m¨¢s f¨¢cil herir sensibilidades?

R. A la publicidad se le exige una pureza de contenidos que no se le pide a las series, las pel¨ªculas o incluso los informativos. Cada d¨ªa vemos en espacios de consumo masivo escenas o informaciones que se emiten con una libertad tremenda, a veces con una clara falta de responsabilidad. Eso a la publicidad no se le permite. Los creativos publicitarios deben seguir siendo ingeniosos, imaginativos y sorprendentes, pero siempre con cuidado de no molestar a nadie.

P. ?Nos estamos convirtiendo en consumidores excesivamente sensibles?

R. Hoy en d¨ªa es muy dif¨ªcil sacar una campa?a de publicidad y no recibir quejas de alguien, de colectivos o asociaciones, que no est¨¢n de acuerdo con el mensaje. Pero eso es bueno, significa que la gente siente que puede expresarse y es una de las ventajas de vivir en un Estado de derecho.

P. ?Hay empresas que lanzan adrede anuncios que saben que ser¨¢n pol¨¦micos?

R. Habr¨ªa que preguntarle a las marcas. Yo desde luego estoy absolutamente en contra de esa pr¨¢ctica. Creo que se ha visto alguna campa?a que vulneraba la legalidad de una forma muy obvia y a¨²n as¨ª se ha lanzado. Pero es una mala pr¨¢ctica aislada, ilegal y creo que a largo plazo no es rentable. Te est¨¢s cargando la imagen de marca.

P. Lo primero que recortaron las empresas en crisis fue la publicidad. ?Fue buena idea?

R. En algunas empresas se ve¨ªa m¨¢s como un gasto que como una inversi¨®n, y las estad¨ªsticas muestran que la inversi¨®n en publicidad cay¨®. Pero hay buenos ejemplos de empresas que invirtieron incluso m¨¢s y ahora han salido muy reforzadas. No hay una receta ¨²nica. Creo que la publicidad bien hecha genera resultados a medio plazo. Pero es comprensible que algunos sectores que lo han pasado mal hayan tenido que reducir gastos.

P. Para las televisiones, radios y peri¨®dicos ha supuesto una merma de sus ingresos. ?Cu¨¢l cree que ser¨¢ el efecto?

R. Una de las principales fuentes de financiaci¨®n de los medios de comunicaci¨®n son los ingresos publicitarios. En la asociaci¨®n nos gusta recordar que la inversi¨®n publicitaria contribuye a la libertad de expresi¨®n, porque permite la existencia de muchos medios, y por tanto, pluralidad y riqueza informativa. Eso es parte de la salud democr¨¢tica de una sociedad. En la medida en la que esos medios tengan un buen nivel de ingresos, podr¨¢n dar una mejor informaci¨®n al p¨²blico, dispondr¨¢n de m¨¢s recursos para hacerlo y ser¨¢n m¨¢s independientes de los poderes. La ca¨ªda de la publicidad ha puesto en problemas de supervivencia a muchos medios y ha supuesto muchos recortes de plantilla.

P. ?Y la vinculaci¨®n econ¨®mica entre medios y empresas no puede afectar a su independencia?

R. La publicidad puede ser uno de los sistemas de financiaci¨®n de los medios. Pero no el ¨²nico. Tienen que encontrar otras fuentes de negocio para garantizar el equilibrio.

P. ?Falta innovaci¨®n en la publicidad online? El banner es bastante molesto...

R. Se ha ido aprendiendo poco a poco. El banner puede ser intrusivo, y por eso se ha evolucionado hacia otros caminos, como el v¨ªdeo con anuncios y otros formatos m¨¢s interesantes de contenido. Los medios m¨¢s creativos han sido los que han podido recoger m¨¢s inversi¨®n. Todos los modelos evolucionan. Por ejemplo, las redes sociales nacieron sin publicidad, y ahora tambi¨¦n han ido introduciendo sistemas que den cabida a mensajes de marcas, porque necesitan ingresos. El reto es saber hacer publicidad sin incomodar al usuario.

P. Una marca puede lanzar una campa?a de un mill¨®n de euros y carg¨¢rsela con un mensaje desafortunado en Twitter. ?Est¨¢n las empresas publicitarias preparadas para cambios tan veloces?

R. Cada empresa y cada marca debe hacer su propio viaje y no todas est¨¢n al mismo nivel. Es un proceso. Lo bonito de la publicidad es que tiene una parte de ciencia y mucho de arte. Las marcas vamos aprendiendo.

P. En Campofr¨ªo los anuncios navide?os siempre hacen referencia a valores espa?oles, pero la compa?¨ªa est¨¢ en manos de mexicanos y chinos. ?Puro marketing?

R. Las campa?as de publicidad m¨¢s eficaces son las que hablan a la gente de lo que le interesa y le importa. Si no, no van a dedicarte ni un minuto. Somos una marca espa?ola, tenemos categor¨ªas de producto unidas a nuestra cultura. Me da igual si los accionistas son mexicanos, chinos o marcianos. Lo importante es que la empresa cree riqueza, valor y empleo donde est¨¢. Ser m¨¢s globales no es nada malo.

P. ?Qu¨¦ le parece que RTVE no tenga publicidad?

R. En la asociaci¨®n estamos a favor de la vuelta de la publicidad a Televisi¨®n Espa?ola, de una manera limitada y no intrusiva, pero s¨ª de modo que ayude a sanear su financiaci¨®n y a ofrecer producciones propias de calidad.