¡°Los j¨®venes prefieren los hoteles independientes¡±

Adam Aron (Philadelphia, 1954) se puso al frente de la cadena hotelera Starwood a finales de febrero, tras la dimisi¨®n repentina de Frits van Paasschen. Su ascenso a consejero delegado de este grupo, que controla m¨¢s de 1.200 establecimientos en un centenar de pa¨ªses, se present¨® como un arreglo temporal. Pero por la forma con la que act¨²a, parece que se quedar¨¢ m¨¢s de lo previsto. Es poco habitual que un ejecutivo ¡°interino¡± sea tan activo hasta el punto de ponerse al frente de un proyecto tan complejo como presentar una nueva marca.

Starwood, que opera entre otras marcas los hoteles Westin y W y tiene cerca de 180.000 empleados en el mundo, acaba de introducir Tribute Portafolio. Lo hace casi nueve a?os despu¨¦s de presentar Aloft y Element. La d¨¦cima marca del grupo estar¨¢ integrada por propiedades de cuatro estrellas. La novedad es que no ser¨¢ una cadena uniforme de establecimientos, sino una red en la que todos los hoteles ser¨¢n independientes. No es su ¨²nica iniciativa. Tambi¨¦n acaba de cerrar una alianza con Uber, para que los clientes inscritos en su programa de fidelidad acumulen puntos en los viajes.

Aron es miembro del consejo de administraci¨®n de la compa?¨ªa de cruceros Norwegian. Conoce bien los planes de la firma escandinava para un eventual desembarco en Cuba. La ¨²ltima vez que estuvo en la isla fue en 1996, cuando una delegaci¨®n de empresarios explor¨® negocios ante las primeras se?ales de acercamiento. Pero todo se torci¨® con la entrada en vigor de la Ley Helms-Burton, que regula el embargo de EE UU a Cuba. Hasta ahora.

Pregunta. ?Por qu¨¦ esta nueva f¨®rmula?

Respuesta. Nos dimos cuenta de que la mitad de los hoteles en el mundo son independientes. Tiene sentido que ofrezcamos tambi¨¦n esta opci¨®n. Entre nuestros clientes, el 70% dice que se quedan en hoteles independientes. Adem¨¢s, hay demanda de los propietarios por unirse a una gran red de hoteles. En los ¨²ltimos 20 a?os, los planes de fidelidad han cobrado importancia y eso lleva a los hoteles independientes a que les sea m¨¢s dif¨ªcil competir con los grandes operadores.

P. ?Lo vende como una protecci¨®n para ellos?

R. Si se echa la vista atr¨¢s hace 15 a?os, menos de una tercera parte de nuestros clientes eran miembros del programa de fidelidad. Ahora son m¨¢s de la mitad. Los hoteles independientes que se sumen a Tribute tendr¨¢n acceso a nuestros clientes, tambi¨¦n en los momentos m¨¢s bajos del negocio. Por lo tanto, hay puentes entre los dos mundos.

P. Pero crear un marca es muy complejo. Ya tiene unas muy potentes.

R. Hace nueve a?os presentamos Aloft y ahora tiene 100 hoteles.

P. No pasa lo mismo con Element.

P. Cierto. Pero me fijo en el ¨¦xito de Aloft, porque pensamos que conseguiremos replicarlo en la mitad de tiempo. Dicho esto, crear una nueva marca lleva mucho trabajo y una inversi¨®n fuerte. Pero por la categor¨ªa, conf¨ªo que tendr¨¢ ¨¦xito el nuevo modelo.

P. Dicen que las nuevas generaciones, los llamados millennials [que ahora tienen entre 18 y 33 a?os] rechazan las marcas. ?C¨®mo ve el futuro?

R. Los millennials, estructuralmente, son m¨¢s compradores de la experiencia de hoteles independientes por una simple raz¨®n: han crecido en la era de Internet. Tienen mucha m¨¢s informaci¨®n sobre los hoteles que no forman parte de grandes grupos. Los viajeros mayores depend¨ªan m¨¢s de la calidad que le garantizaba una marca. Pero tampoco creo que sea del todo cierto que los millennials rechacen las marcas. Lo que pasa es que pueden decidir mucho m¨¢s r¨¢pido sobre si un hotel desconocido puede estar a la altura de sus expectativas.

P. El hecho de que busque este espacio entre los dos grupos, ?es porqu¨¦ el modelo de marca toc¨® techo?

R. Los milenarios est¨¢n ahora en una fase de formaci¨®n en sus carreras. Conforme avancen y tengan ¨¦xito, dispondr¨¢n de la renta para viajar y colmar su curiosidad.

P. Los pa¨ªses emergentes se ve¨ªan como la tierra prometida. Ahora moderan el crecimiento. ?Est¨¢ siendo un problema?

R. No, no. No comparto ese juicio. Hay 1.600 millones de habitantes en China y 1.000 millones en India. Son econom¨ªas que crecen. La clase media sigue ampli¨¢ndose. En esos pa¨ªses. El poder de compra de esos consumidores sigue creciendo. Y no es solo una realidad en China o India, tambi¨¦n en todo el mundo. La gente habla ahora de ?frica como una m¨¢quina de crecimiento, algo impensable hace unos a?os. Es muy bueno para la industria.

P. ?Qu¨¦ planes tiene para Cuba? ?Qu¨¦ necesita la industria para volver a operar en la isla?

R. Lo ¨²nico que puedo decir es que antes de la Revoluci¨®n, un tercio de todo el turismo de EE UU hacia el Caribe fue hacia una sola isla y esa isla era Cuba. Cuando fui hace dos d¨¦cadas me impresion¨® mucho las posibilidades de la isla como destino tur¨ªstico. Lo que est¨¢ haciendo ahora la Administraci¨®n Obama es el mayor cambio diplom¨¢tico en dos d¨¦cadas. En la industria entendemos que Cuba est¨¢ solo a 90 millas de Florida.

P. ?Nota ya el efecto del abaratamiento petr¨®leo?

R. Es un factor enormemente beneficioso para todos en la industria, porque la actividad de los hoteles dependen de la salud general de la econom¨ªa. Con la energ¨ªa m¨¢s barata, el crecimiento mundial mejora.

P. ?Y la fortaleza del d¨®lar?

R. Es un arma de doble filo. Por un lado, refleja la fuerza de la econom¨ªa de EE UU. Pero una apreciaci¨®n del 20% frente a la libra y del 30% frente al euro, para una compa?¨ªa que opera en m¨¢s de un centenar de pa¨ªses, hace da?o a los ingresos.

P. ?El negocio en Europa todav¨ªa sufre la crisis?

R. Es un mercado muy importante, por su tama?o, pero el crecimiento ah¨ª ser¨¢ modesto. EE UU y Asia lo que compensar¨¢ esa debilidad.

P. ?Por qu¨¦ Espa?a tiene tanta dificultad para atraer a turistas de Estados Unidos?

R. Es un pa¨ªs espectacular, la verdad que no lo entiendo. Mejor preguntarlo a la oficina de turismo.