La vida no es tan chula en Desigual

Cuando el pasado 17 de febrero Desigual present¨® sus resultados de 2014 solo los murmullos internos hac¨ªan presagiar que dos meses despu¨¦s, el pasado martes, acabar¨ªa cesado el consejero delegado, Manel Jadraque. La cadena propiedad de la sociedad La vida es chula hab¨ªa elevado su facturaci¨®n un 16% (963,5 millones de euros), hab¨ªa ganado 134,9 millones de euros (un 3% m¨¢s).

Pese a la aparente espectacularidad de los n¨²meros, antes que a Jadraque la compa?¨ªa hab¨ªa dado puerta a dos pesos pesados: Jos¨¦ Armillas, exresponsable del negocio de mujer ¡ªcategor¨ªa reina de la cadena¡ª, y Carlos Ma¨ªz, que tras un tiempo fuera, hab¨ªa regresado para hacerse cargo del desarrollo de nuevos productos. Otros mandos intermedios tambi¨¦n desfilaron.

En diciembre empez¨® el goteo de salidas. Una portavoz de Desigual cuenta 38 despidos entre enero y marzo. Trabajadores de la firma aseguran que han seguido despidiendo a personal hasta mayo. Algo cambi¨® durante la reuni¨®n que el comit¨¦ de directivos de Desigual celebr¨®, como cada oto?o, en el Empord¨¤ (Girona) para preparar el siguiente ejercicio. ¡°A partir de diciembre empezaron los despidos y se gener¨® un ambiente de miedo¡±, explica un afectado por el ajuste, que asegura que entre los argumentos de su cese estuvo la ca¨ªda de ventas en Espa?a.

Los resultados de 2014 muestran que la facturaci¨®n hab¨ªa crecido. Pero esas ventas se podr¨ªan estar sustentando en el fuerte plan de aperturas puesto en marcha por Desigual. Un documento interno muestra c¨®mo la evoluci¨®n org¨¢nica de las ventas (que permite comparar a?o por a?o sin tener en cuenta las nuevas aperturas) en las tiendas de Desigual en Europa (su principal mercado) caen m¨¢s de un 10% entre enero de 2014 y febrero de 2015. Ning¨²n pa¨ªs se escapa.

Desigual se niega a desvelar su evoluci¨®n de ventas org¨¢nicas y se ci?e a las totales, computando nuevas aperturas, que en todos los pa¨ªses habr¨ªan crecido en dos d¨ªgitos en 2014. Del primer trimestre, solo facilita los datos de Italia, cuyas ventas totales dice que crecieron un 20%.

Agotamiento del producto

¡°Si la ca¨ªda de ventas org¨¢nicas se da en un pa¨ªs no pasa nada, pero si pasa en muchos hay algo sospechoso¡±, afirma un analista de comercio minorista de una importante firma. En su opini¨®n, esa t¨®nica podr¨ªa denotar cansancio del producto pero tambi¨¦n errores en la estrategia de ventas multicanal.

La sociedad no concreta los motivos de la marcha de Jadraque (el fundador y propietario de la compa?¨ªa, el suizo Thomas Meyer, asume sus competencias). Tambi¨¦n niega que haya sido Eurazeo quien haya motivado la destituci¨®n. Los 963 millones de euros de ventas de Desigual en 2014 no alcanzaron el objetivo de 1.000 millones que se hab¨ªa interiorizado en el cuartel central de la compa?¨ªa.

Cuando el fondo firm¨® su entrada en la compa?¨ªa incluy¨® una cl¨¢usula por si los resultados no eran los esperados: si Desigual flaquea, Eurazeo se queda un 4% del capital adicional sin coste alguno. Desde la compa?¨ªa aseguran que esa cl¨¢usula solo se cumplir¨ªa si la compa?¨ªa sale a Bolsa, una de las posibilidades para acabar de impulsar el crecimiento de la firma, algo que, seg¨²n fuentes financieras, no se dar¨¢ a corto plazo.