¡°La gente muy buena debe estar bien pagada¡±

Se nota que Jos¨¦ Antonio Llorente (Madrid, 1960) ha sido periodista en la agencia EFE antes que fundador de la consultora de comunicaci¨®n Llorente & Cuenca. Lanza frases breves. A veces de teletipo. La firma cumple 20 a?os este 2015 y celebra sus 24,4 millones de euros de facturaci¨®n y las diez oficinas repartidas en Am¨¦rica Latina. A mediados de a?o abren en Miami y miran de cerca a Cuba y Venezuela. Todo en forma de palabra. El octavo sentido (Editorial Edaf, 2015). Es el libro que Jos¨¦ Antonio Llorente acaba de publicar. T¨ªtulo que, asegura, remite ¡°a la irrefrenable necesidad de las personas de comunicarse¡±. Debe de ser por que, como asegura el periodista Vicente Verd¨², vivimos en la sociedad de la conversaci¨®n. O porque el verbo tambi¨¦n es negocio. El caso es que el consultor habla de talento, de las posibilidades de empleo en Latinoam¨¦rica y cita al escritor Jonathan Franzen: ¡°Dije que Time ya no dicta el canon, pero nunca dije que no quisiera estar en su portada¡±. Contradicciones entre ser y estar.

Pregunta. Durante un tiempo Am¨¦rica Latina pareci¨® el b¨¢lsamo de Fierabr¨¢s para muchos espa?oles en busca de empleo. Con la econom¨ªa de la regi¨®n en retroceso, ?se acab¨® El Dorado latinoamericano?

Respuesta. El mercado lo veo desde la perspectiva empresarial, no laboral. Las oportunidades son enormes. Pero Am¨¦rica Latina es un espacio cada vez m¨¢s competitivo. Hace tiempo que dej¨® de ser un territorio en el que los europeos vamos a ense?ar. Vas a competir y a aprender. Nosotros no somos mejores que ellos ni ellos que nosotros. Es algo que aplico a franceses, chinos, rusos; cualquiera. El talento no tiene nacionalidad.

P. ?Es Am¨¦rica Latina un buen lugar para que se forme un periodista?

¡°A am¨¦rica latina ya no vamos a ense?ar; vamos a competir¡±

R. S¨ª. Los medios all¨ª no han sufrido tanto como en Europa y Estados Unidos. Todav¨ªa la circulaci¨®n de los diarios impresos muestra en muchos mercados cifras que van mejorando. Tambi¨¦n la inversi¨®n publicitaria. Y a¨²n se mantienen formatos que aqu¨ª desparecen. Por ejemplo, en Brasil existen revistas de informaci¨®n general y econ¨®mica.

P. ?Cu¨¢les ser¨ªan los caminos para encontrar trabajo all¨ª para un joven periodista o comunicador?

R. No lo s¨¦. ?Que se necesitan periodistas? S¨ª. ?Hay periodistas all¨ª? S¨ª. ?Qu¨¦ hay que hacer? Pues ser mejor que los dem¨¢s. Y querer empezar una carrera. Es el principio.

P. Explican en The New York Times que cuando contratan a un periodista, por encima de formaci¨®n o fuentes, lo que buscan son profesionales que escriban con elegancia. ?A un consultor, qu¨¦ habilidades le exige?

R. Necesitamos gente inteligente, con sensibilidad y atributos de comunicaci¨®n. Antes esos atributos eran verbalizar y escribir la idea que uno quer¨ªa trasladar. Hoy entre las habilidades del comunicador resulta imprescindible tambi¨¦n entender el contexto y saber analizar la situaci¨®n. Comprender la sociedad en la que vives. En el mundo de antes, comunicaci¨®n era casi sin¨®nimo de informar. En la sociedad actual, donde la gente toma lo que quiere, cuando quiere y a su manera, la habilidad reside en estar en la conversaci¨®n de la gente. Las personas que tienen m¨¢s ¨¦xito no son quienes dicen lo buenos que son, sino quienes consiguen que los dem¨¢s sean los que digan lo buenos que son.

P. ?Y esa formaci¨®n d¨®nde se adquiere?

R. Desde luego en los programas curriculares de nuestra ¨¦poca, no.

P. Entonces, ?animar¨ªa a los espa?oles a buscar trabajo en Latinoam¨¦rica?

¡°La habilidad reside en estar en la conversaci¨®n de la gente¡±

R. La gente se tiene que buscar la vida donde sea. En Am¨¦rica Latina es posible hacerlo pero, insisto, con la misma mentalidad con la que uno ir¨ªa a Londres, Par¨ªs o Atenas. No con la idea de ense?ar a los latinoamericanos a hacer un trabajo que no saben. Al contrario. Vas a competir en un mercado en el que hay profesionales muy buenos.

P. Una contradicci¨®n. En su libro comenta que es un gran entusiasta de la juventud y adem¨¢s es una de las bases de los trabajadores de su empresa. Pero si algo exige su oficio es experiencia y relaciones, y esto pide tiempo y a?os.

R. Hay que darle a la gente la oportunidad de que tenga ese tiempo y tambi¨¦n la responsabilidad adecuada. Un becario puede llegar a ser director de un peri¨®dico. Si crees en tus becarios eliges aprendices que puedan convertirse en directores. Pero el primer d¨ªa que empiezan en el rotativo, no lo dirigen; ni tampoco las secciones. Van haciendo una carrera profesional, que es lo que sucede en Llorente & Cuenca.

P. Hablando de su empresa, tienen un sistema de socios al estilo de un gran despacho de abogados. ?Esto no genera tensiones?

R. Es competitivo, pero se trata de una competencia sana. Tenemos muchas ventajas frente al modelo de sociedad an¨®nima cotizada. La gente quiere progresar, y tiene d¨®nde. Esta es una compa?¨ªa en la que los jefes est¨¢n trabajando en el d¨ªa a d¨ªa. No nos encontrar¨¢ en la oficina de un banco de Nueva York. Las decisiones las toman personas que est¨¢n trabajando aqu¨ª. Somos los que saludamos a los clientes, quienes escuchamos sus cr¨ªticas; los que trabajamos con la gente y entendemos lo dif¨ªcil que es hacer las cosas.

P. Dicen algunos economistas que necesitamos un nuevo ¡°efecto llamada¡±, pero en sentido contrario al que se produjo con la burbuja inmobiliaria: buscando atraer talento del extranjero. ?C¨®mo le suena?

¡°El futuro de los medios est¨¢ en cobrar por contenidos de calidad¡±

R. Me parece bien. Creo que en la sociedad actual, especialmente en esta parte del mundo, tenemos que abordar tambi¨¦n el desaf¨ªo del talento. En esta firma defendemos la idea de que lo bueno hay que pagarlo. Por desgracia vivimos en una sociedad en la que pensamos que las cosas tienen que ser gratis. Es mejor la que menos cuesta. Y no somos conscientes del precio que pagamos por ese criterio. Dejamos de fabricar aqu¨ª porque resulta m¨¢s barato comprarlo en China, pero luego tenemos que pagar el seguro de desempleo de quienes no tienen trabajo. La gente muy buena tiene que estar bien pagada y las compa?¨ªas que tienen gente muy buena bien pagada deben cobrar mucho.

P. Pues no vamos por ah¨ª. El Ministerio de Trabajo cuenta que los camareros y los peones son los puestos que encuentran empleo con m¨¢s facilidad en Espa?a. ?No ¨ªbamos a ser un pa¨ªs de I+D y tecnolog¨ªa?

R. Es una reflexi¨®n que tenemos que hacer todos. Porque aspiramos a una vida mejor y a ganar m¨¢s, o sea que nuestra econom¨ªa nos permita una vida mejor. Si vamos al s¨²per y pretendemos comprar los mismos art¨ªculos cada vez m¨¢s baratos¡­ ?Qu¨¦ empresa que tiene que vender su producto un d¨ªa tras otro m¨¢s barato, a unos precios en los que no cree, puede ofrecer un futuro a su plantilla? Estamos creando una sociedad de lo barato.

P. Pero nos dirigimos hacia trabajos cada vez m¨¢s precarios y una mayor inequidad. Esto no lo salva ning¨²n plan de comunicaci¨®n.

R. Otra vez es una cuesti¨®n de todos. Un ejemplo. El futuro de los medios de comunicaci¨®n depende de que la gente est¨¦ dispuesta a pagar por la informaci¨®n de calidad. De lo contrario, los medios de calidad no tendr¨¢n futuro. Si regalan sus contenidos no hay manera de que puedan generar un negocio sostenible que permita remunerar bien a sus profesionales. Pero no solo es responsabilidad de los medios sino de la gente. ?Quieren tener medios independientes? S¨ª. ?Est¨¢n dispuestos a pagar por ellos? Muy bien. ?Cu¨¢nto?