El narcisismo rentable

El libro favorito del escritor Ernest Hemingway era el Eclesiast¨¦s. Le gustaban sus frases cortas, sus adjetivos vigorosos y su lucidez existencialista. En sus p¨¢ginas, escritas hace m¨¢s de 1.000 a?os, se lee: ¡°Vanidad de vanidades, todo es vanidad¡±. En otro tiempo (2015) y en otro espacio (Hong Kong) parece como si Ajay Kapur ¡ªanalista de Bank of America Merrill Lynch¡ª hubiera recurrido a las cuartillas de ese volumen del Antiguo Testamento para inventar un concepto que mezcla la resaca de la inequidad, la avaricia del dinero y el desenfreno del consumismo. Lo ha llamado Vanity capital. Escribamos: capital vanidoso.

"Tanta inequidad requiere que los plut¨®cratas gasten para que la econom¨ªa crezca¡±

Acorde con el trabajo Vanity capital: The global bull market in narcissism, que Ajay Kapur firma junto a varios colegas, habr¨ªan surgido millones de consumidores que gastan una enorme cantidad de dinero en productos que les hacen sentir mejor y m¨¢s seguros. Una especie de prozac del consumo planetario. Porque las cifras andan en la estratosfera. El informe revela que este consumismo narcisista mueve en el mundo 3,7 billones de d¨®lares (3,3 billones de euros). Una cifra similar al PIB de Alemania, que es la cuarta econom¨ªa de la Tierra. Aunque lejos de la riqueza espa?ola (1,05 billones). Entonces, ?qu¨¦ suceder¨¢ en el futuro? Est¨¢ previsto que alcance los 4,5 billones de d¨®lares en 2018.

Por aclarar las cosas hay que saber que los estrategas del Bank of America Merrill Lynch ¡ªuno de los mayores bancos de inversi¨®n del mundo¡ª definen el Vanity capital como ¡°la b¨²squeda y la acumulaci¨®n de atributos y accesorios destinados a aumentar la autoconfianza por medio de la mejora de la apariencia y el prestigio¡±. Los analistas de la entidad han detallado los art¨ªculos que componen este nuevo ¡°capital¡±. Por un lado aparecen los sospechosos habituales. Coches de lujo, arte, yates, mansiones, alta costura, relojes, aviones privados. Pero tambi¨¦n ¡ªy esta es la novedad de la categor¨ªa¡ª tel¨¦fonos inteligentes, cremas de belleza, gimnasios, comida gourmet, universidades de prestigio, vinos de calidad, zapatillas de deporte, clubes privados. Productos m¨¢s asequibles y que no encajan con la interpretaci¨®n tradicional del lujo. Pero la nave va. El buen momento del Vanity capital lo evidencia el comportamiento en la Bolsa de Herm¨¨s (accesorios de lujo), Allergan (botox), Titan (joyer¨ªa) o AmorePacific (cosm¨¦ticos).

Son art¨ªculos y servicios que, en su mayor¨ªa, representan el tener antes que el ser. ¡°Hay que distinguir entre nuestras necesidades y nuestros deseos. Necesitamos comer, como es obvio, pero no es una necesidad de primer orden poseer, por ejemplo, el ¨²ltimo modelo de ordenador o m¨®vil¡±, reflexiona el fil¨®sofo Javier S¨¢bada. Poco importan sus razones, el Vanity capital solo atiende a las del dinero; y son poderosas. ¡°Es una de las pocas ¨¢reas dentro del consumo mundial que crece por encima de la media¡±, detalla Ajay Kapur. ?Y qu¨¦ la empuja? Motores como las compras por Internet, las oleadas de liquidez de la Reserva Federal estadounidense o la demograf¨ªa. Por ejemplo, las mujeres han aumentado sus rentas y su formaci¨®n y entran con fuerza en el textil, la cosm¨¦tica o las universidades de prestigio. Pero tambi¨¦n contribuye el retraso en la edad de matrimonio y de emancipaci¨®n familiar. Incluso suman las redes sociales. ¡°Porque hacen omnipresentes la envidia y el narcisismo¡±, apunta el informe. Todo sirve de gasolina para avivar esta hoguera de las vanidades. Tambi¨¦n el envejecimiento de la poblaci¨®n (los mayores de cincuenta a?os son m¨¢s ricos) y la lucha contra el tiempo. Como dice Michael Douglas, ¡°los 70 son los nuevos 50¡±.

El aumento de renta en los pa¨ªses emergentes har¨¢ que compren con fuerza art¨ªculos de esta nueva categor¨ªa. ¡°Se ha vivido un r¨¢pido crecimiento, en esas naciones, de una clase media deseosa de adoptar el estilo de vida occidental. Por lo que marcas de prestigio planetario como Nike o LVHM utilizar¨¢n el apetito de esos mercados¡±, observa Caroline Reyl, gestora de Pictet Premium Brands, un fondo especializado en grandes tendencias socioecon¨®micas. Ya se sabe, apostilla la experta, ¡°que el consumo tiende a crecer entre dos extremos: lo barato y la gama alta¡±. Y, desde luego, nada representa tan bien los contrastes como la desigualdad y sus paradojas. En EE UU el 0,1% de los hogares controla el 23% de toda la riqueza del pa¨ªs. ¡°Con este nivel de inequidad para que la econom¨ªa crezca es necesario que los plut¨®cratas gasten¡±, avisa Ajay Kapur.

Sobre esas contradicciones hace caja el capital vanidoso, que revela las proporciones de un mercado gigantesco. En Europa Occidental mueve 748.000 millones de d¨®lares, una cifra que encuentra su contrapartida en Estados Unidos (663.000 millones de d¨®lares), China (661.000) y Am¨¦rica Latina (423.000). Detr¨¢s de esos n¨²meros hay fen¨®menos tan ilustrativos de nuestra ¨¦poca como los globe shopper. ¡°Personas que emprenden viajes de miles de kil¨®metros y que tienen en las compras una de sus primeras motivaciones. De ah¨ª que su ticket medio sea siete veces mayor que el de un ciudadano local. Otra liga¡±, relata Paloma Lucas, directora de marketing de la consultora Global Blue.

Porque parece que la verdadera Alianza de Civilizaciones del siglo XXI es el lujo. Nada iguala tanto a culturas distintas. As¨ª que poco sorprende que ¡°los clientes de esta categor¨ªa hayan aumentado en los ¨²ltimos a?os hasta alcanzar los 330 millones¡±, se?ala Ricardo Alc¨®n, responsable de la Divisi¨®n de Lujo de la consultora Nielsen. De hecho, el banco Goldman Sachs augura que este mercado crecer¨¢ en 2015 un 5% en el mundo.

Este desarrollo ocurre en un tiempo donde los m¨¢s ricos ya no quieren lucir un Rolex en la mu?eca o guardar un Ferrari nuevo en el garaje. ¡°Desean una experiencia de compra¡±, comenta Javier Rovira, profesor de marketing de Esic. Un producto o un servicio que cuente una historia. Las obras de arte encajan en este capital vanidoso.

Surgen, en este momento, las v¨ªas de agua del Vanity capital. ¡°Dada la amplitud de las categor¨ªas pr¨¢cticamente casi todo puede entrar ah¨ª¡±, advierte Jes¨²s Palau, profesor de Finanzas de Esade. Adem¨¢s algunos art¨ªculos y servicios suscitan dudas. ?Es el tel¨¦fono inteligente vanidad o una necesidad b¨¢sica? ?Es narcisismo estudiar en una universidad de prestigio? Ciertas piezas chirr¨ªan y este capital vanidoso afronta riesgos. Como la intensificaci¨®n de los movimientos contra la corrupci¨®n en China y en otros mercados emergentes; la subida de impuestos sobre los ricos en las naciones desarrolladas para paliar la inequidad; la ca¨ªda del precio de los activos en los mercados internacionales y una eventual retirada de los est¨ªmulos monetarios de la Reserva Federal estadounidense que dispare la volatilidad.