?Es posible un capitalismo responsable?

El pasado mi¨¦rcoles Manuela Carmena, que negocia para ser la alcaldesa de Madrid, hac¨ªa algo poco com¨²n. Se reun¨ªa con el presidente de Bankia, Jos¨¦ Ignacio Goirigolzarri, para hablar sobre c¨®mo puede la entidad financiera evitar los desahucios. Horas antes, el directivo admit¨ªa en un coloquio organizado por la Fundaci¨®n Seres ¡ªcon la colaboraci¨®n de la Fundaci¨®n EY y el grupo PRISA¡ª, que los impagos de las hipotecas hab¨ªan abierto un gran debate en el banco durante los a?os 2012 y 2013. ¡°A ninguna entidad le gusta que sus clientes lleguen a una situaci¨®n de impago, en los ¨²ltimos a?os hemos hecho un proceso de readecuaci¨®n del 10% de nuestra cartera hipotecaria. Hemos puesto encima de la mesa la daci¨®n en pago, hemos intentado abrir el abanico de alternativas al mundo social, pero tenemos que ser realistas: el incumplimiento del pago no es la causa de la vulnerabilidad, sino el efecto. Hay muchas causas que hacen que la gente llegue a ese punto y eso trasciende de la responsabilidad de las entidades privadas¡±.

El directivo intent¨® con esta explicaci¨®n concretar un t¨¦rmino a menudo muy difuso y normalmente cargado de buenismo corporativo, la llamada Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa (RSC). ¡°Una empresa no es sostenible sin una dimensi¨®n social, pero hay un enorme despiste en el mundo empresarial sobre c¨®mo realizar esa tarea de acercarse a la sociedad y al mismo tiempo construir valor¡±. La reflexi¨®n, de Juan Arena, presidente de Seres, abri¨® la conversaci¨®n en la que participaron, adem¨¢s de Goirigolzarri, Giuseppe Tringali, vicepresidente de Mediaset.

¡°He asistido a debates en consejos de administraci¨®n donde los responsables de RSC intentaban dar pena para conseguir recursos. Esto hay que cambiarlo, hay que convertirlo en una actividad empresarial¡± asegur¨® Arena. Un estudio realizado por Deloitte demuestra que, al menos en las grandes sociedades espa?olas, la actividad social est¨¢ calando. El documento concluye que el a?o pasado las 50 mayores empresas realizaron inversiones equivalentes al 2,8% de su beneficio neto en 4.500 proyectos sociales de los que se beneficiaron 6,9 millones de personas. Gracias a ellos consiguieron trabajo 31.000 personas.

Responsabilidad social ?corporativa o decorativa?

Tringali abord¨® la manera de impulsar la verdadera RSC m¨¢s all¨¢ de medidas cosm¨¦ticas. ¡°Uno de los objetivos que tenemos como empresarios es respetar no solo las reglas, sino lo que opinan los grupos de inter¨¦s. Por eso hay que tener la m¨¢xima transparencia. Como medio de comunicaci¨®n tenemos una relevancia muy importante, y por eso cada a?o, en Tele 5 buscamos 12 causas para ayudar a la sociedad a mejorar. Nos hemos ocupado de violencia de g¨¦nero, de trata de personas, de trasplantes. Hemos conseguido resultados incre¨ªbles. Logramos que un mill¨®n de personas sacasen tarjetas para donar¡±.

La aportaci¨®n de Goirigolzarri sobre Bankia fue distinta pero con el mismo objetivo. ¡°Cuando llegu¨¦ al banco me encontr¨¦ con muchos problemas. Uno de mis primeros objetivos fue definir una cultura, unos principios, unos valores claros. Dejamos claro que ning¨²n objetivo pod¨ªa justificar la trasgresi¨®n de nuestros valores¡±.

?Valoran este esfuerzo los mercados?

Los mercados siguen a la sociedad, aseguraron los invitados al encuentro. ¡°Hay cosas que para la sociedad no son tolerables, y s¨ª lo eran hace seis a?os, y pasa lo mismo en los mercados. Este concepto se relaciona con el riesgo reputacional, que ahora incorpora cualquier empresa m¨ªnimamente sensata. Los mercados valoran mucho su gesti¨®n, es un avance evidente. De ah¨ª a pasar a valorar proactivamente la RSC... todav¨ªa no se hace. Los mercados act¨²an de forma reactiva¡±, se?al¨® el directivo de Bankia. ¡°M¨¢s all¨¢ de la regulaci¨®n, cuando las empresas definen modelos ¨¦ticos, tienen que pensar mucho m¨¢s all¨¢ de cumplir la regulaci¨®n. Tienen que pensar en lo que la sociedad pide. Si sigues al mercado siempre vas por detr¨¢s¡±.

Los intangibles

Es otro de los grandes debates que genera la inversi¨®n social corporativa. ?c¨®mo se comunica una acci¨®n que no tiene reflejo en el balance? ?C¨®mo se puede explicar a la sociedad? ¡°En contabilidad los intangibles se miden mal¡±, record¨® Arena. Por eso es importante insistir en la necesidad de plasmar este trabajo en informes integrales y realizar un esfuerzo en comunicaci¨®n. ¡°La vertiente social hay que ponerla en los papeles. S¨®lo as¨ª se va construyendo un paquete de informaci¨®n para llevarlo al mercado¡±.

El papel del consejero delegado (CEO)

Tringali cree que la sociedad pide cambios: ¡°Pide una manera distinta de gestionar los negocios, de relacionarse con la parte m¨¢s productiva del Estado. El CEO hoy tiene que tener una capacidad de decisi¨®n m¨¢s importante, por eso la RSC la tiene que liderar el ejecutivo. El CEO tiene que ilusionar a sus empleados, a su equipo, sobre el papel que va m¨¢s all¨¢ de su negocio.