El nuevo lujo chino

?Visitar el Prado o darse un paseo por la tienda de Chanel? Para muchos turistas chinos, quiz¨¢s la segunda opci¨®n tenga la prioridad. Los ciudadanos procedentes del gigante asi¨¢tico se han convertido en los principales consumidores del mercado del lujo, y acaparan el 30% del gasto en productos de alta gama. La previsi¨®n de la consultora Bain&Company es que las compras realizadas por esta poblaci¨®n se acerquen a los 70.000 millones de euros al cierre de 2015. Pero estos clientes ya no buscan solo la marca, quieren algo distinto: una experiencia ¨²nica que los diferencie de los dem¨¢s.

De acuerdo con el estudio presentado por Nielsen el pasado jueves, El lujo: la nueva ruta de la seda, el cliente chino ya no adquiere art¨ªculos de alta gama para ostentar un estatus social. Ahora, el objetivo es buscar marcas emergentes y convertir un dise?o exclusivo en un estilo de vida. ¡°Se ha movido hacia un gusto m¨¢s sofisticado y discreto¡±, resume Ricardo Alc¨®n, responsable de la divisi¨®n de lujo de la consultora. En Espa?a, este sector movi¨® 5.400 millones de euros en 2014, y la previsi¨®n es que logre un incremento del 7% al cierre de este a?o.

El cambio en la concepci¨®n del lujo en la mentalidad china se debe principalmente a la aparici¨®n de un nuevo consumidor potencial, producto del aumento de la renta disponible y del consecuente agrandamiento de la clase media. Son j¨®venes, hijos ¨²nicos, que viven en casa de los padres, tienen ingresos disponibles y anhelan una experiencia de compra ¨²nica, personal y alejada de los clich¨¦s. Esta nueva generaci¨®n desplazar¨¢ a las hordas de turistas que visitan a marchas forzosas las grandes capitales europeas, subidos en autobuses coloridos puestos adrede para ellos: seg¨²n Nielsen, la mitad de los turistas chinos ya huyen de los viajes organizados. ¡°Son millenials, con una formaci¨®n superior y un mejor nivel de ingl¨¦s¡±, especifica Alc¨®n.

El comprador ha abandonado ya la ostentanci¨®n y pide objetos ¨²nicos y discretos

Claudia D¡¯Arpizio, socia de Bain&Company en Mil¨¢n, asegura que ¡°los chinos son l¨ªderes en la compra de bienes de lujo¡± y que Europa, patria de las marcas de alto nivel, es uno de sus destinos favoritos. La fortaleza del Viejo Continente, argumenta, ¡°no est¨¢ solo en sus marcas, reconocidas internacionalmente, sino en su gran atractivo tur¨ªstico¡±. La consultora estima que el mercado mundial de alta gama ¡ª que el a?o pasado movi¨® 224.000 millones de euros¡ª va a crecer entre un 2% y un 3% en 2015. El sector en la UE, sin embargo, lograr¨¢ un aumento de entre el 5% y el 7%, favorecido por la depreciaci¨®n del euro e impulsado por los turistas chinos y estadounidenses.

Atracci¨®n tur¨ªstica

Aunque Espa?a solo ocupe la sexta posici¨®n en Europa en cuanto a gasto en bienes de lujo ¡ªpor detr¨¢s de Francia, Reino Unido, Italia, Alemania y Suiza¡ª, s¨ª es l¨ªder en turismo: el Foro Econ¨®mico Mundial la nombr¨®, el pasado mayo, como el pa¨ªs con el sector tur¨ªstico m¨¢s competitivo del mundo. Y turismo y lujo van de la mano. Si, por un lado, el gasto tur¨ªstico supone el 50% del gasto total en bienes de lujo, por el otro se prev¨¦ que el n¨²mero de chinos que viajan al extranjero se duplique en cinco a?os ¡ªde los 110 millones de 2014¡ª, seg¨²n Fidelity Worldwide Investment.

El potencial es enorme. ¡°En 2014, de los 65 millones de viajeros que llegaron a Espa?a, 300.000 eran chinos. Para 2020 estimamos que alcancen el mill¨®n¡±, vaticina Alc¨®n. Pero reconoce que las empresas espa?olas tienen una tarea pendiente: potenciar su comunicaci¨®n directamente en el mercado de origen, porque el proceso de compra empieza ah¨ª, a trav¨¦s de Internet. Y esto porque a los clientes chinos no les gusta improvisar. El estudio de Nielsen detalla que nueve de cada 10 consumidores que llegan a Espa?a ya tiene preparada la lista de la compra antes de aterrizar, y un 38% hasta sabe perfectamente qu¨¦ es lo que quiere y d¨®nde ir a conseguir. Los establecimientos m¨¢s cotizados, explica Alc¨®n, son los duty free (tiendas libres de impuestos), los comercios de la propia marca y los grandes almacenes.

Las marcas premium pueden costar en Espa?a un 35% menos que en Sh¨¢nghai

¡°La experiencia es muy importante, sobre todo para los consumidores que compran directamente en China. Est¨¢n atentos al servicio en la tienda, al packaging. De una marca de lujo se esperan que todo sea de lujo¡±, resume D¡¯Arpizio: ¡°Cuando entran a una tienda de Louis Vuitton es como si entraran al Louvre. Quiz¨¢s tienen m¨¢s expectativas a¨²n¡±.

Cristina Mart¨ªn, presidenta de la Asociaci¨®n Espa?ola del Lujo, recuerda que ¡°Espa?a es, mayoritariamente, exportadora de lujo, puesto que el 42% de la facturaci¨®n procede del extranjero¡±. Pero para vivir una experiencia completa, los chinos est¨¢n dispuestos a recorrerse 9.000 kil¨®metros. Y no buscan solamente algo diferente: para ellos, comprar lujo en el exterior es un negocio provechoso. El mismo producto que pueden conseguir en China, en Espa?a ¡ªo en otro pa¨ªs extranjero¡ª cuesta, en promedio, un 35% menos. ¡°Los art¨ªculos m¨¢s demandados son accesorios, bolsos y zapatos¡±, enumera Alc¨®n. Pero tambi¨¦n ¡°alimentaci¨®n, productos de belleza, perfumes y moda¡±, a?ade Mart¨ªn.

Las compras ya se han convertido en las protagonistas de los viajes de los chinos: el 56% estima gastar m¨¢s en su pr¨®ximo viaje. ¡°Adem¨¢s de buscar una experiencia ¨²nica¡±, a?ade Alc¨®n: ¡°La ruta de la seda es infinitamente m¨¢s ancha de los que pens¨¢bamos¡±.