V¨¦ritas, el ¡®s¨²per¡¯ verde

Cuando los cuatro socios de Veritas decidieron en 2002 abrir un supermercado ecol¨®gico en Barcelona tuvieron problemas para llenar las estanter¨ªas. La oferta de este tipo de productos en Espa?a no era lo suficientemente grande ni variada, as¨ª que acabaron recurriendo a unos pocos distribuidores que importaban art¨ªculos desde otros Estados europeos. Hoy, en cambio, los anaqueles acogen una gama de 4.500 referencias en tiendas que han proliferado por toda Catalu?a hasta superar la treintena. Veritas se ha convertido en la mayor cadena de supermercados ecol¨®gicos de Espa?a, con una facturaci¨®n que se ha disparado un 90% en los ¨²ltimos cinco a?os. Ahora, la empresa se prepara para poner en 2016 una pica en Madrid, el otro gran polo del sector.

El director general y representante de los accionistas mayoritarios, Silvio El¨ªas, recuerda cuando uno de sus mejores amigos de la facultad, el profesor de Esade Carles Torrecilla, le llam¨® para animarle a invertir en la alimentaci¨®n ecol¨®gica, aquella que se produce sin el uso de pesticidas, fertilizantes sint¨¦ticos ni alteraciones transg¨¦nicas: ¡°Me explic¨® que crec¨ªa con fuerza en Estados Unidos y Europa y que para los consumidores era una preocupaci¨®n real que ir¨ªa a m¨¢s¡±. A Torrecilla y la familia El¨ªas ¡ªexpropietarios de Caprabo¡ª se les unieron los empresarios Josep Pont y Joan Mart¨ª en la apuesta por ofrecer un punto de venta urbano y moderno para este tipo de art¨ªculos. Un concepto alejado de los herbolarios o los peque?os comercios especializados.

33 establecimientos

M¨¢s de una d¨¦cada despu¨¦s, Veritas cuenta con 33 establecimientos en Catalu?a, Pa¨ªs Vasco, Baleares y Andorra. La compa?¨ªa tiene otras dos aperturas programadas antes de que acabe el a?o y prev¨¦ sumar otra decena de comercios en 2016. Si bien durante los primeros ocho a?os el negocio no dio beneficios, una vez conseguidos en 2010, estos no han dejado de incrementarse. La crisis ha resultado la ¨¦poca de mayor expansi¨®n, con ventas que el a?o pasado se elevaron un 32% hasta alcanzar los 33 millones de euros. Las previsiones para este a?o ascienden a los 45 millones.

Casi uno de cada tres espa?oles adquiri¨® alimentos org¨¢nicos en 2014, seg¨²n un estudio del Ministerio de Agricultura. Aunque cuando la firma comenz¨® a andar, los productos ecol¨®gicos ¡ªtambi¨¦n denominados biol¨®gicos¡ª a¨²n no eran tan conocidos y su comercializaci¨®n incluso hoy presenta inconvenientes. El precio contin¨²a siendo la mayor debilidad del sector: el 76% de los consumidores de este tipo de art¨ªculos lo se?ala como el principal obst¨¢culo para aumentar su compra. La baja disponibilidad es la siguiente dificultad en la lista: supone un problema para el 34%.

El¨ªas ten¨ªa claro hace 13 a?os que para que el negocio arraigara habr¨ªa que levantarlo sobre tres pilares: proximidad, informaci¨®n y precio. El primero explica que el desarrollo geogr¨¢fico de la cadena se haya centrado en Catalu?a, donde concentra el 80% de sus establecimientos: ¡°Para que el consumidor prefiera un producto ecol¨®gico debe tenerlo cerca. Si hace falta que coja el coche para ir a comprarlo, ya hay una barrera¡±.

El segundo consiste en concienciar sobre las ventajas de pasarse a lo verde. Algo en lo que la cadena ha trabajado a trav¨¦s de la edici¨®n de una revista gratuita y la asistencia a programas de televisi¨®n para divulgar los beneficios de la comida org¨¢nica. A esto se suma la reciente inauguraci¨®n de Terra Veritas, un espacio de 300 metros cuadrados en la c¨¦ntrica tienda de la calle Diputaci¨®n. All¨ª organiza talleres y charlas relacionadas con la corriente slow living, que predica la vida tranquila y de calidad.

El tercero, abaratar el precio, se ha obtenido acortando distancias con los productores y con la creaci¨®n de una marca blanca que ya suma 400 referencias. Espa?a es el l¨ªder europeo en superficie dedicada a la agricultura ecol¨®gica, pero el sector cojea cuando lo que se busca son transformadores. ¡°A muchos tuvimos que convencerles de que se pasaran a lo org¨¢nico para acompa?arnos en este viaje¡±, comenta El¨ªas. Los proveedores nacionales de Veritas han pasado de representar el 40% en sus inicios al 70% actual.

El empresario explica que, al tratarse de un sector donde las marcas a¨²n no han calado en el p¨²blico, relacionar los art¨ªculos a la imagen de Veritas ha servido para ¡°generar confianza¡± en aquel cliente que se adentraba por primera vez al supermercado y que no estaba familiarizado con la producci¨®n ecol¨®gica. ¡°El resultado es que en estos 13 a?os hemos conseguido reducir el coste de una canasta b¨¢sica familiar a la mitad¡±, afirma.

Sector sostenible

Otro elemento que ha cambiado a lo largo de este tiempo ha sido la percepci¨®n de lo org¨¢nico entre la poblaci¨®n. ¡°Hoy en d¨ªa est¨¢ tan aceptado y normalizado que uno no puede no tener al menos un poco de comportamiento verde¡±, asegura El¨ªas, que rechaza la idea de que el crecimiento de las ventas se deba a una moda. Para ¨¦l, la clave es la educaci¨®n: ¡°Pronto, todas las actitudes relacionadas con la sostenibilidad se volver¨¢n una necesidad para preservar el futuro. Mientras m¨¢s informados est¨¦n los consumidores, m¨¢s responsables ser¨¢n sus actos de compra¡±.

El director general de Veritas niega que haya un perfil espec¨ªfico de cliente, pero concede que algo tienen en com¨²n sus usuarios: ¡°Un nivel sociocultural alto, que no es lo mismo que poder adquisitivo. Es gente que se preocupa, tiene inquietudes, lee, reflexiona¡­ Hay una parte de la poblaci¨®n que cada vez tiene un nivel de conciencia superior sobre lo que gasta, que se pregunta qu¨¦ hay detr¨¢s de lo que est¨¢ adquiriendo¡±. Y que acaba optando por el papel higi¨¦nico reciclado hecho con papel recogido en los alrededores de la f¨¢brica donde se elabora, o por el pan hecho con masa fresca, levadura madre y largas fermentaciones; como el que venden en su mostrador de boller¨ªa.