Todo nuevo bajo el mismo sol

¡°El sol y la playa son imprescindibles, pero ahora se exige algo m¨¢s. Espa?a ha de consolidar la posici¨®n de liderazgo que ostenta y desarrollarla, pero es necesario recoger las nuevas tendencias¡±. Esta frase podr¨ªa haberla pronunciado esta semana un experto del sector tur¨ªstico, de la Secretar¨ªa de Estado o de alguna de las patronales del sector. En realidad, apareci¨® en el primer reportaje que el suplemento Negocios dedic¨® al turismo. En aquel momento Espa?a ya era una potencia tur¨ªstica, pero los retos que se citaban hace tres d¨¦cadas (ampliar su oferta m¨¢s all¨¢ de las costas, diversificar su p¨²blico y desestacionalizar las visitas) eran los mismos que siguen en el horizonte. ?Lleva el sector todos estos a?os debatiendo sobre lo mismo?

¡°Probablemente yo era uno de los que ya comentaba estos mismos problemas¡±, recuerda entre risas Jos¨¦ Luis Zoreda. Es el vicepresidente de Exceltur, asociaci¨®n de grandes empresas del sector. En los ochenta estaba vinculado al grupo Meli¨¢. ?Por qu¨¦ hace tres d¨¦cadas que los retos sobre la mesa persisten? ¡°Quiz¨¢ el enorme ¨¦xito de la demanda tur¨ªstica en Espa?a ha llevado a postergar un poco la necesidad de reinventarse¡±, se?ala. La oferta tur¨ªstica, apunta, ha mejorado y el sector se ha profesionalizado. Pero los turistas han seguido llegando y eso fren¨® cambios radicales que s¨ª fueron necesarios en sectores como el naval. ¡°El turismo no ha estado nunca al borde del precipicio¡±, razona.

El sector debate hoy lo mismo que hace 30 a?os: c¨®mo diversificar y desestacionalizar

Espa?a recibi¨® el a?o pasado 65 millones de viajeros extranjeros. Las llegadas se han m¨¢s que duplicado en tres d¨¦cadas. En cuanto a volumen, han sido tres d¨¦cadas incre¨ªbles. Zoreda cree, sin embargo, que los noventa fueron la ¨¦poca dorada del sector en Espa?a. No llegaban tantos extranjeros como ahora (entonces las cifras rondaban los 40 millones), pero la relaci¨®n entre llegadas y beneficios era superior. En esos a?os la competencia casi no exist¨ªa. Pa¨ªses como Egipto, Turqu¨ªa o T¨²nez, que ahora tambi¨¦n comercializan paquetes de sol y playa, no hac¨ªan sombra a Espa?a. La oferta de alojamiento espa?ola era menor, porque la burbuja inmobiliaria no se hab¨ªa hinchado todav¨ªa, por lo que los porcentajes de ocupaci¨®n eran elevados. Y cuando aparecieron los primeros signos de debilidad de la demanda, el entonces ministro de Comercio y Turismo, Javier G¨®mez-Navarro, lanz¨® un plan para revitalizar el sector con buena acogida. ¡°La iniciativa privada es la base. Pero el liderazgo p¨²blico es importante. Yo creo que entonces lo hab¨ªa. En otras ¨¦pocas, lo hemos echado de menos¡±, opina Zoreda.

¡°Tengo que decir que, salvo honrosas excepciones, los pol¨ªticos han tomado al turismo como una Mar¨ªa, la asignatura en la que no hab¨ªa que esforzarse porque funcionaba sola y siempre obten¨ªamos buenas notas... Y esto ha sido una pena porque los problemas actuales, aunque agravados por las limitaciones econ¨®micas y presupuestarias, provienen b¨¢sicamente de la misma ra¨ªz: la falta de visi¨®n a largo plazo y la consiguiente ausencia de planificaci¨®n y regulaci¨®n atendiendo a su car¨¢cter estrat¨¦gico¡±, se?ala Gabriel Escarrer Julia. A sus 85 a?os es el presidente de Meli¨¢ Hotels International, la cadena que fund¨® en 1956. Comenz¨® con un hotel en Palma de Mallorca y hoy su grupo gestiona 350 establecimientos en 35 pa¨ªses. Escarrer ha visto cambios enormes. ¡°Pero si tuviera que priorizar, creo que Internet es lo que m¨¢s en profundidad ha transformado a la industria tur¨ªstica espa?ola, y hoy sigue induciendo un cambio y una evoluci¨®n constante¡±, cree.

El tir¨®n de la costa

Los alemanes, suecos y brit¨¢nicos descubrieron las playas espa?olas en los sesenta y se enamoraron. La costa sigue a rebosar tambi¨¦n en el siglo XXI. Pero por en medio, una revoluci¨®n se fue fraguando. ¡°Hace 30 a?os la gente se arreglaba si iba a coger un avi¨®n. Era todo un acontecimiento. En tres d¨¦cadas hemos vivido una democratizaci¨®n de los viajes¡±, se?ala Ricard Santom¨¤, director de la Escuela Turime Sant Ignaci, vinculada a la Universidad Ram¨®n Llull.

¡°Espa?a ha hecho dos cosas por Europa: socializar la moda y las vacaciones¡±, dice Antonio Catal¨¢n. Fue el creador de la cadena NH, que abandon¨® a finales de los noventa para fundar AC Hoteles, grupo que hoy comparte con el gigante estadounidense Marriott. ¡°Sin el modelo espa?ol, muchos alemanes nunca hubieran veraneado en la playa¡±, se?ala. Sin embargo, Catal¨¢n cree que el modelo oculta un error: ¡°A Espa?a le sigue faltando precio¡±. Dice que no siempre fue as¨ª y que en los noventa, en comparaci¨®n con el coste de la vida, los hoteles eran m¨¢s caros. Pero la burbuja inmobiliaria y el cr¨¦dito meti¨® a los hoteles en una guerra de precios, de la que no han salido. ¡°En Espa?a se malvende a veces lo mejor que tenemos¡±, critica.

Espa?a tiene que competir ahora con pa¨ªses que ofrecen paquetes tur¨ªsticos parecidos

Estas tres d¨¦cadas los hitos se han encadenado: la entrada en la UE y en el espacio Schengen facilit¨® todav¨ªa m¨¢s la llegada de extranjeros; el euro, la explosi¨®n de las aerol¨ªneas de bajo coste, la expansi¨®n de los cruceros, del turismo de negocios y la incorporaci¨®n de pa¨ªses emergentes a las vacaciones en el extranjero han ido transformando Espa?a como destino tur¨ªstico. Y, sobre todo, Internet ha supuesto el revolc¨®n definitivo para las empresas, que han tenido que vivir la transici¨®n desde unos tiempos en los que los touroperadores llenaban los hoteles hasta la actualidad, en la que la cr¨ªtica an¨®nima de un holand¨¦s en una p¨¢gina web puede arruinar la reputaci¨®n de un hotel.

?Tienen hueco las agencias de viaje cuando en Internet est¨¢ todo al alcance de un click? Rafael Gallego, presidente de la confederaci¨®n CEAV, cree que tienen asegurados, al menos, otros 30 a?os de vida. Reconoce que Internet, y sobre todo la crisis, les ha puesto las cosas m¨¢s dif¨ªciles. Antes los extranjeros que llegaban a las playas acud¨ªan a los agentes de viajes incluso para cambiar sus divisas. Todas las vacaciones de los espa?oles pasaban obligatoriamente por una oficina. Ahora es solo una opci¨®n. ¡°Sobreviviremos. Hay quien dice que con la especializaci¨®n. Yo creo que con la especializaci¨®n m¨¢s b¨¢sica de todas: el servicio esmerado y personalizado al cliente¡±, cree Gallego. En Espa?a, recuerda, hay todav¨ªa cerca de 9.500 puntos de venta.

¡°Todav¨ªa persisten debates como la dependencia del sol y playa, pero se ha avanzado. S¨ª se han logrado desestacionalizar bastante las visitas. Ciudades como Madrid y Barcelona reciben ahora turistas todo el a?o¡±, recuerda Ricard Santom¨¤. ¡°Hoy hay m¨¢s calidad en los establecimientos tur¨ªsticos que hace 30 a?os. Ha habido renovaci¨®n y se ha profesionalizado¡±, comenta Miguel Mirones, presidente del Instituto para la calidad Tur¨ªstica Espa?ola. ¡°La planta hotelera de Espa?a es la mejor de Europa. No es ning¨²n mito¡±, considera. Reconoce que el sol y playa sigue siendo ¡°el tractor¡± que tira. ¡°Pero se ha desarrollado mucha oferta complementaria. Segmentos como el del turismo cultural, por ejemplo, ha crecido gracias al trabajo y la coordinaci¨®n de las administraciones y el sector¡±, dice Mirones.

Promoci¨®n

La forma de promocionar Espa?a tambi¨¦n ha cambiado mucho en 30 a?os. Tourspain, el instituto de promoci¨®n estatal, ha sustituido las campa?as masivas y la asistencia a varios centenares de ferias por mensajes en redes sociales adaptados por nacionalidad y perfiles con miles de seguidores en Facebook, Twitter e Instagram. El pabell¨®n espa?ol sigue presente en ferias y encuentros, pero solo en 50 citas anuales clave.

¡°En los ochenta es cuando se profesionalizaron las campa?as y se hicieron masivas¡±, explica Rafael Chamorro, subdirector general de Marketing Exterior del Turismo. El eslogan que permanece grabado a fuego en la mente de los espa?oles fue el que se explot¨® hacia los 50, ese ¡°Spain is different¡±. ¡°Quiz¨¢ porque se us¨® m¨¢s de 20 a?os¡±, dice Chamorro. El lema oficial ahora es ¡°I need Spain¡±. Lleva en activo desde 2010. ¡°Las campa?as se mantienen al menos cinco o siete a?os. Hace falta tiempo para que calen¡±, recuerda. Lo que ha permanecido invariable desde los 80 es el gran s¨ªmbolo del turismo espa?ol: el sol de Mir¨®. La marca, formada por un sol, una estrella y letras de Espa?a que el artista dise?¨® para el Mundial del 82, fue el ¨²ltimo gran regalo que Mir¨® hizo a Espa?a en 1984 antes de morir. Naci¨® acompa?ando un eslogan: ¡°Todo bajo el sol¡±. Es uno de los s¨ªmbolos de m¨¢rketing m¨¢s reconocidos del mundo y a¨²n aparece en carteles, folletos y webs oficiales de turismo. Sigue vigente, porque el sol, 30 a?os despu¨¦s, marca todav¨ªa el ritmo al que baila el turismo en Espa?a.