Primark, un rival de mucha talla

Pese a ser poco fashion, Primark no deja indiferente a sus rivales. No solo a los que est¨¢n en el segmento del bajo coste puro y duro, sino tambi¨¦n a los del sector medio. Y es que la cadena irlandesa, que se multiplica a buen ritmo a lo largo y ancho de Europa, merece no ser subestimada. Si Zara supuso toda una revoluci¨®n en el mercado de la moda e Inditex, su matriz, redise?¨® de arriba a abajo el modelo de la industria a escala global; Primark amenaza con volver a romper los moldes y encabezar otra revoluci¨®n.

¡°Ahora mismo es la empresa de moda que est¨¢ creciendo m¨¢s r¨¢pido en el mundo¡±, dice Gerard Costa, profesor de marketing de Esade. La empresa, cuya primera tienda fue abierta en 1969 en Mary Street, en Dubl¨ªn, cuenta hoy con 293 grandes establecimientos en 10 pa¨ªses de Europa y en EE UU, factur¨® 6.905 millones de euros en 2014. Sus vol¨²menes de venta son llamativos: 200 millones de camisetas y 350 millones de pares de calcetines el a?o pasado.

Primark, adem¨¢s, no es una mera cadena low cost. A¨²n cuando muchos la consideran un hipermercado de ropa, a la firma se enmarca en el llamado cheap and chic. Cierto que ofrece los precios m¨¢s bajos del mercado, pero su ropa tiene moda y estilo, el suficiente para que los millones de visitantes que acuden a sus tiendas sucumban al impulso de comprar. Vaqueros por ocho euros, camisetas a 2,5 euros, etc¨¦tera¡­ Se puede salir vestido por menos de 50 euros. La cadena es barata pero no precisamente original: gan¨® fama con su bolso inspirado en el Ava Bag de Chloe que vend¨ªan por ocho euros y tambi¨¦n con una chaqueta militar que vend¨ªan a 17 euros y que era parecida a una de Balenciaga que costaba 1.172 euros.

Para ser una cadena barata despierta pasi¨®n entre sus fans (as¨ª se les llama en la casa), que han abierto incluso grupos en Facebook para alabar sus virtudes. Esta ha sabido crearse una marca tan potente como un im¨¢n. En la inauguraci¨®n de la macrotienda de Madrid, en la Gran v¨ªa (la primera a pie de calle, fuera de un centro comercial), el pasado septiembre, hubo colas kilom¨¦tricas en la que muchos clientes pasaron la noche en vela para acceder los primeros. Pero igual ocurri¨® en la apertura de su tienda de Boston. Tambi¨¦n hubo interminables colas y la prensa local cubri¨® el asunto como si fuera una gala de los Oscars.

Espa?a, que funcion¨® como el laboratorio piloto de la firma, ha tenido un papel decisivo en el crecimiento y aceptaci¨®n de Primark. La reacci¨®n del p¨²blico espa?ol desde su llegada en 2006 ha sido tan entusiasta que las tiendas llegaron a vender m¨¢s por metro cuadrado que las de Reino Unido. No era de extra?ar que la compa?¨ªa, filial de Associated British Foods, abriese una de cada tres nuevas tiendas en Espa?a. Entre 2010 y 2015, pese a la crisis, la cadena pas¨® de 19 a 41 establecimientos. Recientemente la empresa anunci¨® que quiere doblar su presencia en el mercado espa?ol con la apertura de macrotiendas en las mejores zonas comerciales de Barcelona, Valencia, Bilbao o Palma de Mallorca.

Tras los grandes

Primark no para de estrechar la distancia que la separa de los gigantes Inditex y H&M. Aunque a escala mundial factura la tercera parte ambos competidores, en Espa?a super¨® en 2014 a la cadena sueca con 972 millones de ventas frente a los 600 millones de H&M. La facturaci¨®n del grupo irland¨¦s supuso un aumento del 36% con respecto al 2013. Esto empieza a inquietar a los rivales. No solo a H&M, que ve como le arrebata mercado, tambi¨¦n a Inditex en su propia tierra. Pese a que factur¨® 3.442 millones de euros en Espa?a el a?o pasado, eso solo fue un 3% m¨¢s que en el a?o anterior: un impulso mucho menor si se lo compara con el de su rival irland¨¦s. Adem¨¢s, mientras Primark no par¨® de abrir tiendas, Inditex cerr¨® un centenar de las suyas mientras abri¨® m¨¢s de 1.700 en el mundo entre 2010 y 2015.

Adem¨¢s, Primark vende m¨¢s pantalones, camisas y chaquetas que nadie. Seg¨²n Kantar World Panel, la firma ten¨ªa en julio de este a?o el 8,6% del mercado de bajo coste. Las dem¨¢s ense?as del segmento: Kiabi, Shana y Lefties, ten¨ªan solo el 2,4%.

La cuesti¨®n es si Primark se mantendr¨¢ como una firma low cost, recluida en ese nicho, o avanzar¨¢ sobre otros segmentos. Daniel Galv¨¢n, de GBS Finanzas, especialista en el sector de moda, cree que no hay vuelta atr¨¢s: ¡°La gente se acostumbra a rotar vestuario y le importa menos la calidad, as¨ª que el precio seguir¨¢ siendo decisivo¡±. ?Podr¨¢n entonces los dem¨¢s seguir cobrando m¨¢s caro si se puede encontrar en la firma irlandesa art¨ªculos similares un 30% o 40% m¨¢s baratos? Primark irrumpi¨® en un negocio que ya hab¨ªa logrado rebajar los costes al m¨ªnimo, por lo que ten¨ªa que darle otra vuelta de tuerca para ser competitivo. La firma apenas tiene un equipo de dise?o y busca constantemente los proveedores m¨¢s baratos. Adem¨¢s, se centra en prendas b¨¢sicas y sencillas.

Juli¨¢n Villanueva, del IESE, ha realizado un estudio sobre la compa?¨ªa y concluye que la empresa ¡°busca productos con dise?os sencillos y materiales baratos que no encarezcan la prenda sin necesidad y tengan una calidad razonable¡±. Costa, de ESADE, a?ade otra clave, ¡°no crear rechazo por el dise?o, de modo que cualquier consumidor de Zara o H&M se encuentre a gusto con la mayor parte de sus productos¡±.

Y luego est¨¢n sus tiendas, las m¨¢s grandes. La media est¨¢ en los 3.000 metros cuadrados (Zara, 500 metros), pero las hay de m¨¢s de 12.000 metros como la de Madrid, la segunda m¨¢s grande. Dentro hay poca atenci¨®n a los clientes pero a cambio tiene 131 cajas y 90 probadores para evitar colas. La gran ventaja de estas tiendas es que permiten una de las rotaciones m¨¢s altas del sector, ¡°seis semanas de media¡± seg¨²n Villanueva. A?ade el experto que la tienda es como ¡°una locomotora para un centro comercial, puede negociar mejor los alquileres¡±.

Algunos analistas consideran que Inditex no tendr¨¢ m¨¢s remedio que mejorar sus precios o potenciar su marca Lefties. Varios a?os despu¨¦s de su lanzamiento, la cadena low cost del grupo sigue teniendo solo 103 tiendas. Primark, adem¨¢s, no tiene intenci¨®n de quedarse parada. La cadena ha anunciado que va a centrarse en los emplazamientos m¨¢s urbanos y tambi¨¦n est¨¢ tratando de incorporar m¨¢s moda a sus tiendas y mejorar sus locales. ¡°Ha fichado a interioristas para concebir espacios m¨¢s atractivos y eficientes¡±, dice Villanueva. Todo para poner las cosas m¨¢s dif¨ªciles a sus rivales.