¡°Hay que conectar con las emociones de los clientes¡±

Es el embajador de la hiperconectividad. Mohanbir Sawhney (1963, Bengala Occidental, India), experto en innovaci¨®n empresarial y nuevos medios, aconseja a los l¨ªderes desde el World Business Forum de Madrid c¨®mo enfrentarse a los nuevos modelos de negocio nacidos al amparo de la conectividad, a los que califica como perturbadores digitales. ¡°Hay que aprovechar las posibilidades de la hiperconectividad y no dejar que esta nos robe nuestro negocio¡±.

Nombrado por Bloomberg Businessweek como una de las 25 personas m¨¢s influyentes del e-business, Sawhney reconoce que las capas directivas del tejido empresarial ¡°est¨¢n atascadas¡± en la mara?a tecnol¨®gica y aconseja a las organizaciones ¡°incorporar a los m¨¢s j¨®venes a los consejos de administraci¨®n y hacerles part¨ªcipes de las decisiones estrat¨¦gicas¡±.

El gur¨² de la innovaci¨®n anuncia que el marketing est¨¢ cambiando: ¡°Los clientes no quieren mucha informaci¨®n, sino que aquella que les damos conecte con sus emociones y lo haga en tiempo real¡±, e insta a las empresas a ¡°tener muy claro que sus estrategias deben de partir del cliente y retroceder al producto, nunca a la inversa¡±.

Pregunta.?En un mundo hiperconectado, donde casi todos sus habitantes poseen un smart?phone y el 40% vive conectado a Internet. ?C¨®mo aprovecha una empresa esta sinergia?

Respuesta.?Lo primero que han de entender las compa?¨ªas es precisamente eso, que todo el mundo est¨¢ conectado, que sus clientes viven conectados todo el d¨ªa y aprovechar el poder que da saber los lugares en los que eligen estar, sus gustos y aficiones para crear ofertas hiperpersonalizadas, individualizadas y ajustadas a cada perfil. La conectividad que aporta la tecnolog¨ªa con respecto a los consumidores nos ha hecho desarrollar un marketing conceptual cuya respuesta debe ser ¨¢gil y r¨¢pida porque el cliente no quiere esperar.

P.??Qu¨¦ novedad aporta este marketing frente al consumidor?

R.?La novedad es que para conectar con ¨¦l no vamos a hablar de productos, sino de motivos. Hay que partir de la base de que la clave sigue siendo la historia para llegar al consumidor, pero no vale de nada tener las herramientas si no sabemos qu¨¦ queremos contar. Los clientes pueden relegar un producto, pero nunca olvidar¨¢n una historia, y para construir una que les atrape es necesario conocer qu¨¦ quieren, qu¨¦ piensan y qu¨¦ necesitan. Adem¨¢s, el consumidor quiere formar parte de estas historias.

P.??Qu¨¦ empresas se est¨¢n adaptando mejor al desaf¨ªo digital?

R.?A muchas compa?¨ªas la irrupci¨®n r¨¢pida y masiva de esta tecnolog¨ªa les ha pillado de sorpresa. Otras han sabido reaccionar. Microsoft, por ejemplo, durante mucho tiempo se limit¨® a proteger su mercado. Con el fichaje de un nuevo consejero delegado han hecho jugadas impensables hace dos a?os como dar gratis Windows en China; la posibilidad de instalar Office en el iPad o incluso ofrecer el software como servicio de abono. Son estrategias valientes y arriesgadas. Las empresas est¨¢n en el tiempo de descuento para redise?ar sus estrategias y enfrentarse a empresas como Uber, una entidad que no tiene ni web, y a las que llamo disruptores digitales.

P.?En Espa?a Uber tuvo que cerrar. ?C¨®mo se enfrenta una compa?¨ªa a estos nuevos modelos de negocio nacidos al amparo de la hiperconectividad?

R.?S¨ª, s¨ª, conozco la pol¨¦mica. En mi opini¨®n, por un lado, las compa?¨ªas de taxis deben mejorar su experiencia con el cliente. Y por otro, deben aprender las estrategias de las empresas colaborativas para enfrentarse a ellas desde tres alternativas: perturbar al perturbador creando algo nuevo y aprovechando nuestros puntos de venta f¨ªsicos, de los que ellas carecen; una segunda v¨ªa es directamente comprarlas e integrarlas en nuestra organizaci¨®n de forma gradual o, finalmente, adaptarnos y copiar ideas y pr¨¢cticas del perturbador, hacernos sus hackers para actuar como ¨¦l.

P.??Est¨¢n los directivos a esa altura digital?

R.?Los que dirigen las compa?¨ªas est¨¢n desgraciadamente muy por detr¨¢s en la era digital y han de actualizarse y reciclarse. Es un hecho que estos modelos de negocio han llegado para quedarse y van a coexistir con las compa?¨ªas. Hace 20 a?os, la llegada de Amazon a EE UU supuso una amenaza al comercio tradicional y provoc¨®, por ejemplo, un negativo impacto en Walmart. Hoy esta compa?¨ªa ha jugado sus cartas para mejorar sus pol¨ªticas de personalizaci¨®n de clientes buscando las mejores recomendaciones y alertas para ellos.

P.??Cree que entre las capas directivas existe cierto miedo ante esta nueva tecnolog¨ªa que avanza y cambia tan deprisa?

R.?Todo el mundo tiene miedo a lo que no conoce. Hay directivos que no saben, pero tampoco lo quieren reconocer, no quieren decir a sus subordinados que no la entienden. Sin embargo, los ejecutivos que s¨ª lo hacen son los que forman parte de las empresas que se reinventan. Es un claro problema de adaptaci¨®n. Recuerde la teor¨ªa de la selecci¨®n natural de Charles Darwin, los que sobreviven no son los m¨¢s fuertes sino los que se adaptan al cambio.

P.??C¨®mo se atrae al consumidor desde la hiperconectividad?

R.?Hay mil millones de aplicaciones. ?Por qu¨¦ me voy a descargar la tuya? La clave es la utilidad, crear la necesidad a ese consumidor de incorporar a su vida tu aplicaci¨®n. Por otro lado, las compa?¨ªas para atraer al cliente deben optar por ofrecerle experiencias personalizadas. M¨¢s a¨²n, entre el p¨²blico m¨¢s joven al que no es tan f¨¢cil captarle y mantenerle la atenci¨®n. Por ejemplo, a mi hija no le puedo regalar un Android porque prefiere pagar 800 d¨®lares por un iPhone y vivir esa experiencia.

P.??Es m¨¢s dif¨ªcil competir con Apple o fidelizar a los millennials?

R.??Son dos buenos retos! Se puede competir con Apple desde otro segmento porque esta firma ofrece lujo y no todo el mundo lo busca o puede obtenerlo. F¨ªjese que Android posee el 80% del mercado porque ofrece un sistema m¨¢s abierto y barato y, sin embargo, Apple tiene un sistema operativo cerrado. Es un jard¨ªn precioso con altos muros del que no puedes salir. Estamos encarcelados pero felices.

P.??Y a la generaci¨®n millennial?

R.?Yo creo sinceramente que los nacidos en la era digital son leales a las marcas que logran conectar con ellos y saben expresar su personalidad y sus valores. Esta generaci¨®n no te pregunta qu¨¦ eres sino qu¨¦ representas, cu¨¢l es tu objetivo, y se identifican con la causa de tu organizaci¨®n. El problema es que nuestros l¨ªderes no les entienden porque no son de su generaci¨®n. Por eso, los directivos tienen que hablar con los m¨¢s j¨®venes, hacerles part¨ªcipes de las decisiones estrat¨¦gicas de la empresa e incorporarlos a sus consejos de administraci¨®n. Y el que no lo entienda as¨ª no se adaptar¨¢.