El armario se llena a golpe de ¡®clic¡¯

No pudieron probarse el vestido antes de comprarlo. Tampoco tocaron el tejido de su ¨²ltimo pantal¨®n ni tuvieron opci¨®n de comprobar si su nuevo par de zapatos les apretaba en la punta. Les dio igual. En los ¨²ltimos 12 meses, 7,2 millones de espa?oles compraron ropa, calzado o material deportivo por Internet, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica. Diez veces por encima de hace una d¨¦cada. Un 30% m¨¢s que un a?o antes. El segmento de la ropa crece muy por encima del comercio electr¨®nico en general. Espa?a, la cuna de grandes marcas de moda como Zara, Mango o Desigual, est¨¢ dejando atr¨¢s los prejuicios que le llevaban a comprar solo en tiendas f¨ªsicas y, aunque las tasas de venta online siguen por debajo de otros pa¨ªses europeos, el sector se abre paso muy deprisa.

Las ventas por Internet de textil supusieron el a?o pasado en Espa?a un 2,5% del volumen de todo lo que despach¨® el sector de la ropa. Es medio punto m¨¢s que solo un a?o antes y el triple que en 2010. Aun as¨ª, todav¨ªa queda lejos de tasas como las francesas (11%) o las alemanas (25%). ¡°Pero en esos pa¨ªses la venta online es en realidad una evoluci¨®n de la venta por cat¨¢logo, que estaba muy extendida. En Espa?a, sin embargo, la venta por cat¨¢logo nunca tuvo una presencia relevante. Aqu¨ª el mercado online se ha generado casi desde cero¡±, explica Rosa Pilar L¨®pez, responsable del sector textil en la consultora Kantar Worldpanel.

El enorme crecimiento de este segmento virtual de moda est¨¢ vinculado a la mayor penetraci¨®n de Internet, pero tambi¨¦n al trabajo de muchas empresas para minimizar los posibles miedos que existen para comprar desde el sof¨¢ de casa algo tan personal y emocional como productos de moda y calzado. Seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica, los problemas que m¨¢s han sufrido los compradores de Internet son los retrasos en las entregas y los defectos o fraudes en los productos recibidos.

La revoluci¨®n ADSL

¡°Cuando empezamos en 2001 era casi imposible vender ropa por Internet porque los clientes no pod¨ªan ni siquiera descargarse las fotos con la conexi¨®n que ten¨ªan. De eso, hemos pasado a compradores conectados a alta velocidad siempre y desde varios dispositivos a la vez¡±, cuenta Fernando Maudo. Es el director general en Espa?a de Vente-Priv¨¦e, uno de los grandes jugadores europeos de venta online, creado en Francia y que en 2007 lleg¨® a Espa?a. Factura unos 1.700 millones y funciona como un club de compras, con ofertas de marcas para clientes registrados. ¡°Espa?a es nuestro segundo mayor mercado¡±, dice Maudo. ?Qu¨¦ productos de moda venden m¨¢s? Ropa de mujer, de ni?os y zapatos, por ese orden.

Pese a la elevada presencia de actores que solo operan online, en Espa?a es dif¨ªcil hacer frente a Inditex, un gigante tambi¨¦n en su versi¨®n digital. Factura con sus tiendas virtuales 606 millones de euros en Europa. Mango con su r¨¦plica de Internet, 183 millones en todo el mundo. Para competir con ellas en Espa?a, el gigante estadounidense Amazon lanz¨® su tienda espa?ola de ropa por Internet en mayo de 2014. A?adi¨® este segmento a los productos que ya comercializaba, principalmente libros y electr¨®nica. Fernando de Palacio, director de Amazon Fashion para los mercados de Espa?a, Italia y Francia, se?ala que el a?o pasado las ventas del ¨¢rea mejoraron el 150%. ¡°Y siguen creciendo a triple d¨ªgito cada mes este a?o¡±, asegura. El viernes ten¨ªan disponibles para entregas en Espa?a en dos d¨ªas como m¨¢ximo 940.000 prendas y 586.000 zapatos. A un solo clic de los compradores.

En Espa?a no cuaj¨® la venta por cat¨¢logo y eso retras¨® el auge del mercado digital

Amazon es especialista en engordar sus ventas a base de an¨¢lisis de datos. Y con la moda tambi¨¦n lo est¨¢ explotando. Tienen en plantilla ingenieros y matem¨¢ticos y muchas dosis de big data para conocer al comprador. Si mira un vestido, le ofrecer¨¢n luego otro que por sus b¨²squedas anteriores puede encajar con su gusto. Incluso son capaces de cruzar datos de los libros que compr¨® y la m¨²sica que consume para seducirle con prendas de vestir del que, seg¨²n el sistema, es su estilo.

Caprichos repentinos

Muchas de las compras de moda son impulsivas. Caprichos repentinos. Adquirir los art¨ªculos por Internet, sin embargo, implica que no se van a poder disfrutar inmediatamente. Y las compa?¨ªas saben que eso puede frenar la decisi¨®n. As¨ª que se afanan para las entregas sean veloces y muchas veces, gratuitas. ¡°El peso de la venta de moda por Internet ya supone el 16% de nuestros ingresos¡±, explica Yves Delmas, presidente de SEUR. Esta firma de mensajer¨ªa trabaja pr¨¢cticamente con todas las grandes marcas, para las que ha desarrollado servicios especiales. ¡°Entregamos incluso en el mismo d¨ªa en Madrid y Barcelona. Pedidos que se hacen a las dos de la tarde te llegan casa antes de las nueve de la noche¡±, explica. Tambi¨¦n han multiplicado los puntos de entrega, hasta los 1.200, para quien prefiera recoger el paquete cerca de casa. En Mil¨¢n, Amazon acaba de estrenar la entrega ultrarr¨¢pida: las compras llegan en dos horas. Y hasta en una, si se paga un extra.

La tasa de devoluci¨®n del textil comprado en la Red es baja, ronda el 8%

El segundo gran reto del sector, cree el responsable de SEUR, han sido las devoluciones. ¡°Pasar de entregar libros o electr¨®nica a moda ha requerido flexibilidad¡±, recuerda. Porque acertar con unos zapatos es m¨¢s dif¨ªcil que con un tel¨¦fono m¨®vil. Aun as¨ª, apunta Delmas, las tasas de devoluci¨®n del textil en Espa?a son bajas. ¡°En Estados Unidos, donde hay mucha tradici¨®n de compra por cat¨¢logo, es habitual que un cliente pida dos o tres tallas de un mismo producto para prob¨¢rselo. Las tasas de devoluci¨®n pueden llegar hasta el 50%. En Espa?a, rondan el 8%¡±, comenta.

Las empresas no tienen miedo de que suban las devoluciones. Algunas incluso, animan a ello. Es el caso de Zalando. Este gigante virtual de la moda, de origen alem¨¢n y con fuerte presencia en el mercado espa?ol, acaba de lanzar una campa?a de publicidad, cuyo mensaje insiste en que ¡°el mejor probador es tu casa¡±.