El empleado feliz es m¨¢s rentable
Las compa?¨ªas ganan valor con trabajadores m¨¢s comprometidos
En 1981 los periodistas empresariales Robert Levering y Milton Moskowitz recibieron un encargo de un editor de Nueva York. Deb¨ªan encontrar las 100 mejores empresas para trabajar en Estados Unidos. Su investigaci¨®n y el libro que la recogi¨®, publicado tres a?os despu¨¦s, fue el origen de Great Place to Work, una empresa que anualmente analiza y diagnostica el ambiente organizacional de m¨¢s de 5.000 compa?¨ªas en 52 pa¨ªses con el prop¨®sito de identificar a aquellas que mejores condiciones re¨²nen para sus empleados. El resultado se recoge en una clasificaci¨®n que se hace p¨²blica. Ocupar las primeras posiciones de ese ranking se ha convertido en un objetivo prioritario para muchas grandes compa?¨ªas.
El de Great Place to Work es un ejemplo de una tendencia que se extiende en el terreno empresarial: el acercamiento de los recursos humanos al mundo del marketing. Dos disciplinas que, seg¨²n Aziz Zaghnane, director de marketing de Lee Hecht Harrison (Adecco), no est¨¢n tan distantes como pudiera pensarse. ¡°Los productos y servicios no son la ¨²nica parte de la compa?¨ªa que necesitan a la publicidad. La gente quiere trabajar en empresas con buena reputaci¨®n y una misi¨®n y visi¨®n fuertes. Si se quiere atraer y retener al mejor talento, es muy importante exponer la personalidad de la compa?¨ªa al exterior¡±.
Los mejores embajadores para la empresa
La t¨¦cnica de los ¡°embajadores de marca¡± ha cuajado desde la perspectiva de los recursos humanos. ¡°En las empresas no nos cansamos de hablar de la importancia de las personas. Sin embargo, apenas nos preocupamos de un aspecto sustancial: la imagen que nuestros empleados proyectan al exterior de nuestra compa?¨ªa¡±, afirma Luis P¨¦rez Capit¨¢n, director de Recursos Humanos de Correos.
Para mejorar esta situaci¨®n, el servicio p¨²blico prepara un proyecto piloto de embajadores de marca que persigue ayudar a sus empleados a mostrar ¡°una imagen profesional actual y adecuada a sus intereses profesionales; y por otro lado, que la imagen de marca de Correos se proyecte con ellos, multiplicando los efectos beneficiosos para ambos¡±, explica.
El Centro de Estudios Financieros (CEF) es la entidad que colabora con Correos en este proyecto. Su director general, Arturo de las Heras, identifica dos claves para conseguir que los propios empleados sean los principales prescriptores de una organizaci¨®n. ¡°Lo principal es tener trabajadores satisfechos, motivados y comprometidos con el proyecto y los valores de la compa?¨ªa. Si est¨¢n contentos dentro, hablar¨¢n bien fuera. Pero tambi¨¦n hay que formarles en herramientas que les permitan llevar su testimonio m¨¢s all¨¢ de su entorno familiar y de amistades¡±.
A?ade que ¡°conceptos como la capacitaci¨®n en redes sociales o la etiqueta digital corporativa cobran sentido y empiezan a formar parte de las estrategias de formaci¨®n de las empresas¡±.
De un modo u otro, la mercadotecnia est¨¢ muy presente en los recursos humanos de hoy. ¡°Muchas grandes empresas tienen normalizada la integraci¨®n de la visi¨®n del marketing en sus ¨¢reas de gesti¨®n de personas, y utilizan sus t¨¦cnicas para el dise?o de la estrategia del talento, planes de carrera y sucesi¨®n, pol¨ªticas de aprendizaje y desarrollo, comunicaci¨®n o gesti¨®n del networking¡±, asegura Salvador Ib¨¢?ez, responsable de Top Employers Institute Espa?a. Ander Maiz, profesor del m¨¢ster en Direcci¨®n de Personas y Desarrollo Organizativo de ESIC, sostiene que ¡°disponer de habilidades de comunicaci¨®n resulta imprescindible para todos los profesionales del ¨¢rea de recursos humanos¡±. De hecho, posiciones h¨ªbridas como la del responsable de comunicaci¨®n interna o el HR Business Partner son ya habituales en muchos organigramas.
?Por qu¨¦ los recursos humanos necesitan promoci¨®n? Los expertos concluyen que las organizaciones que logran un elevado nivel de compromiso por parte de sus trabajadores obtienen mejores resultados. ¡°Tener empleados fans es clave para tener clientes fans¡±, afirma Sonia de Mier, directora de comunicaci¨®n de Great Place to Work en Espa?a. El problema, a?ade, ¡°viene cuando la realidad de una empresa no coincide con la percepci¨®n que tienen de ella sus empleados¡±. En ese marco, comunicar las pol¨ªticas de recursos humanos y sus procesos es clave para fomentar el sentimiento de pertenencia de la plantilla. Aziz Zaghnane cree que los profesionales de recursos humanos saben que los empleados son sus clientes internos. ¡°Cu¨¢nto m¨¢s creativos y alentadores sean los mensajes que les hagan llegar, mejor ser¨¢ la respuesta que obtengan de ellos¡±.
La encarnizada guerra de talento que existe hoy entre las empresas se libra en territorios marketinianos. ¡°Ser considerado un empleador preferente se convierte en una necesidad en un mundo global en el que muchas empresas compiten por el mismo talento¡±, comenta el profesor Maiz. Para lograrlo, las organizaciones despliegan una serie de estrategias que persiguen potenciar su marca de empleador y hacerse m¨¢s atractivos ante los profesionales en busca de nuevas oportunidades laborales. Programas de referidos (recomendados), embajadores de marca, clasificaciones o certificaciones son escaparates que ayudan a posicionar la cultura organizacional de la empresa. Una visibilidad que aumenta sus posibilidades de llevarse a los mejores empleados. Adem¨¢s, un potente ¡°marca de empleador¡± sirve tambi¨¦n como eficaz ant¨ªdoto ante posibles cantos de sirena de otras empresas hacia los trabajadores clave. Entra entonces en escena el llamado ¡°salario emocional¡±, que engloba las oportunidades de desarrollo profesional, las facilidades para conciliar, el ambiente de trabajo o el reconocimiento que obtiene el empleado por su contribuci¨®n. Aspectos que, en opini¨®n de Maiz, ¡°pueden inclinar la balanza para permanecer en el mismo sitio aunque la oferta econ¨®mica de la otra empresa sea superior¡±.
Redes sociales
Las redes sociales son otro terreno colonizado por los recursos humanos, especialmente en el ¨¢mbito de la selecci¨®n. Un reciente estudio de Jobvite concluye que casi tres cuartas partes de los encuestados piensan incrementar su inversi¨®n en reclutamiento a trav¨¦s de este canal el a?o que viene. Un 94% de esos neorreclutadores ya usa Linkedin como fuente principal para sus procesos de selecci¨®n. ¡°Linkedin ha permitido que cualquier usuario pueda convertirse en un potencial candidato para un proceso de selecci¨®n abierto, ya que la mayor¨ªa de empresas est¨¢n presentes en esta red y publican en ella sus ofertas de empleo. Adem¨¢s, las ofertas circulan tambi¨¦n por Twitter y otras redes a trav¨¦s de hashtags, menciones o recomendaciones¡±, se?ala Eva Delgado, responsable de los Programas de Talento Joven de Ray Human Capital.
La consultora destaca c¨®mo las redes sociales han acercado a empresas y candidatos. Un fen¨®meno que no estar¨¢ asentado hasta que las compa?¨ªas aborden su definitiva transformaci¨®n digital. Y es que, advierte, ¡°su asignatura pendiente no reside tanto en estar presentes en las redes sociales, sino en c¨®mo est¨¢n presentes. Porque sin una estrategia previa a la presencia en redes, la propia presencia pierde valor¡±.
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