¡°El 80% del valor de las compa?¨ªas son intangibles como la reputaci¨®n¡±

Francisco Rom¨¢n, presidente de Vodafone, afronta su primer mandato como presidente de Seres, la fundaci¨®n sin ¨¢nimo de lucro cuya funci¨®n es promover y ampliar el compromiso social corporativo y el buen gobierno de las empresas. Releva a Juan Arena al frente de esta organizaci¨®n que agrupa a 120 compa?¨ªas, entre ellas un tercio de las que cotizan en el Ibex.

Su funci¨®n es ayudar a las compa?¨ªas a gestionar sus actuaciones sociales desde la perspectiva de generaci¨®n de valor compartido, y favorecer el aprendizaje individual y colectivo de las firmas que forman parte de su red.

Pregunta. ?Cu¨¢l es su prop¨®sito?

Respuesta. Hacer m¨¢s y mejor acci¨®n social, porque estamos convencidos de que se puede transformar la realidad desde la empresa. Tenemos una perspectiva din¨¢mica. Tratamos de aprender a la vez colectivamente y en contacto con la sociedad y examinamos tendencias de c¨®mo va a ser la acci¨®n social en el futuro, desde la perspectiva de generaci¨®n de valor compartido.

¡°Donde hay corrupci¨®n la justicia debe intervenir¡±

P. ?No suena un poco un lavado de imagen de las empresas?

R. Un trabajo de este tipo puede ser una herramienta de marketing institucional y puede corromperse convirti¨¦ndose en una especie de coartada. Pero el concepto que compartimos las compa?¨ªas que estamos en Seres es que cuando t¨² haces algo por la sociedad en la que trabajas redunda en tu propio beneficio. Es un enfoque pr¨¢ctico que exige una generosidad de partida pero en la idea de que esa generosidad es rentable.

P. Suena un poco et¨¦reo.

¡°La crisis nos ense?¨® a depurar la parte m¨¢s de marketing de la RSE¡±

R. Puede que suene algo et¨¦reo, pero hoy en d¨ªa el 80% del valor de la compa?¨ªa est¨¢ relacionado con intangibles como la reputaci¨®n, que tu empresa sea un sitio deseado para trabajar o que t¨² marca est¨¦ asociada con valores. Hay todo un eje ¨¦tico de valores en la empresa que pasa por comprender el entorno en el que realizas tu acci¨®n, que es lo que gener¨® la responsabilidad social corporativa. Hist¨®ricamente, las empresas actuaron primero de forma filantr¨®pica, lo que se llam¨® la charity. Luego vino un entendimiento responsable de los problemas sociales. Y ahora llega un enfoque competitivo, porque resolver problemas para la sociedad es rentable y hace m¨¢s competitiva a las compa?¨ªas.

P. Y la responsabilidad social corporativa (que ahora llaman responsabilidad social empresarial o RSE), ?no consiste m¨¢s bien en que la caridad desgrave?

R. La RSC va m¨¢s all¨¢ de la filantrop¨ªa. Es transformar la realidad resolviendo problemas sociales y aumentar as¨ª la rentabilidad de la empresa. Si se puede tratar fiscalmente de una manera favorable mejor pero es evidente que hay que hacer los n¨²meros para que no salga lo comido por lo servido.

P. ?Y en qu¨¦ se diferencia del puro marketing?

R. Deben alinearse los valores que est¨¢n en la misi¨®n de la empresa, su planteamiento estrat¨¦gico con la coherencia de las actividades sociales que desarrolla. Los planteamientos deben ser consistentes con esa l¨ªnea y persistentes en el tiempo. Eso no quiere decir que no se le d¨¦ luz a lo que haces pensando que eso genera elementos positivos de reputaci¨®n.

P. ?Y qui¨¦n debe implicarse dentro de la empresa?

R. Debe haber una fuerte implicaci¨®n de la alta direcci¨®n porque esto no tiene sentido si no se comprende dentro de la estrategia de la compa?¨ªa. No es un asunto de verificaci¨®n operativa departamental. Hay m¨¢s de 100 l¨ªderes que han participado en actividades de debate. Algunas compa?¨ªas han mandado empleados a Silicon Valley para ver lo ¨²ltimo en innovaci¨®n social, porque ma?ana esas pr¨¢cticas ser¨¢n indiscutibles en la gesti¨®n de las compa?¨ªas.

P. ?Y de qu¨¦ proyectos en concreto pueden presumir?

R. Acabamos de presentar un informe con Deloitte en el que se pone de manifiesto que solo las 68 empresas que participaron en el informe invirtieron el a?o pasado 438 millones de euros en 5.500 proyectos sociales en los que participaron 110.000 empleados, y afectaron de forma directa a 11,7 millones de personas.

P. ?Qu¨¦ lecciones sacan de la crisis?

R. Nos ha permitido depurar los conceptos y convertir las tentaciones de utilizar la parte m¨¢s est¨¦tica y m¨¢s de marketing de la RSE y convertirla en proyectos reales.

P. Se habla de la acci¨®n social de las empresas cuando la brecha entre los sueldos de los directivos y de sus empleados es cada vez mayor.

R. Las empresas han de dar respuesta a la construcci¨®n de un mundo m¨¢s justo y es evidente que si la brecha salarial es enorme eso generar¨¢ una tensi¨®n social que no ser¨¢ positiva.

P. Se habla de tramas de pol¨ªticos corruptos. Pero en esas tramas siempre hay empresas que pagan comisiones.

R. Una sociedad tiene que tener unas leyes y una regulaci¨®n que hay que cumplir, y eso es incuestionable. Los temas de corrupci¨®n son condenables siempre, sin atender a hermosas teor¨ªas justificativas sobre los grados de corrupci¨®n o a que todo puede ser sujeto del debate intelectual. Donde hay corrupci¨®n, la justicia debe intervenir.

P. ?No le queda por recorrer mucho camino a Espa?a y sus empresas para parecerse a otros pa¨ªses avanzados?

R. Tenemos que estar muy orgullosos del recorrido a nuestra espalda. Desde los a?os 60 hasta aqu¨ª hay muy pocas historias de crecimiento econ¨®mico y de reparto de renta en el mundo comparables a los de Espa?a. Tenemos elementos que mejorar como las relaciones con la Administraci¨®n o una mayor exigencia contra la corrupci¨®n pero no debemos ignorar lo positivo. Y en acci¨®n social es un pa¨ªs de vanguardia.

P. Volkswagen ten¨ªa una imagen de empresa responsable y ha resultado todo lo contrario. ?Es el ejemplo que no hay que seguir?

R. No puedo opinar de asuntos que no conozco. Si el asunto es una estafa, es innegociable y habr¨¢ que cumplir con la ley. Pero que existan estafas no invalidad toda la acci¨®n social de todas las empresas.

P. O sea, que la responsabilidad social empresarial es una herramienta ¨²til y necesaria.

R. El mundo econ¨®mico y acad¨¦mico le est¨¢ prestando cada vez m¨¢s atenci¨®n. Se trat¨® en la ¨²ltima reuni¨®n en Davos, se estudia en universidades como Harvard y no es casual que todas las escuelas de negocio est¨¦n en contacto con Seres y participen en el debate. Esta es una realidad transformacional que a¨²n conocemos solo relativamente. Por eso, tenemos el compromiso de hacerlo m¨¢s y mejor, y a pesar de todos los problemas que haya, la idea b¨¢sica es la de estar convencidos de que las empresas son un elemento importante de la transformaci¨®n y el progreso de la sociedad.