¡°Vender moda es como cocinar, hace falta intuici¨®n¡±

Sergio Bucher es el responsable de Amazon Fashion en toda Europa, es decir, que capitanea la divisi¨®n de moda del gigante de comercio. Nada m¨¢s comenzar la conversaci¨®n, reconoce que en la empresa no les gusta mucho desvelar resultados econ¨®micos de su negocio. ¡°Compartimos lo justo¡±, apunta. La categor¨ªa de moda la lanzaron en Europa en 2007, con ventas en el Reino Unido y Alemania. A Espa?a, donde aterrizaron en 2011, la divisi¨®n textil lleg¨® el a?o pasado. ¡°Es una de las categor¨ªas con m¨¢s crecimiento que tenemos. En Espa?a en 2014 avanzamos el 150% y este a?o estamos en cifras parecidas¡±, resume. En Europa venden textil en sus webs de Francia, Alemania, Inglaterra, Italia, Reino Unido y Espa?a, pero a trav¨¦s de estos portales sirven al resto de la UE. Amazon, dice, se ha convertido en un enorme centro comercial virtual, con unos grandes almacenes y tiendas especilizadas dentro. ¡°Con la oferta de ropa que vendemos en Europa llenar¨ªamos unos 50 centros comerciales¡±.

Pregunta. Antes de Amazon trabaj¨® en Cortefiel, Inditex, Puma y Nike. ?Fue dif¨ªcil adaptarse al comercio exclusivamente online?

Respuesta. El mundo de las tiendas es fascinante. Lo que est¨¢ claro cuando llegas a una empresa como Amazon es que te tienen que gustar los n¨²meros y los temas inform¨¢ticos. Y yo me licenci¨¦ en ciencias exactas, as¨ª que no es un problema. Mi madre se re¨ªa porque dec¨ªa que no entend¨ªa que hubiera estudiado algo tan complicado para vender camisetas. Ahora est¨¢ contenta, porque trabajo con sistemas inform¨¢ticos y datos. Al final yo creo que vender es vender, y no es tan distinto. Hay que entender al consumidor. Pero las herramientas son muy diferentes. La ventaja ahora es que puedo visitar todas mis tiendas en 30 segundos sin salir de la oficina.

P. ?Ha sido f¨¢cil para Amazon vender ropa en Espa?a?

R. Las cosas van muy r¨¢pido. Es verdad que aqu¨ª todav¨ªa se compra menos textil por Internet que en otros pa¨ªses. Dependen de la fuente que mires, pero entre el 3% y el 8% de los espa?oles compran ropa online. En Alemania e Inglaterra est¨¢n entre el 15% y el 20%. Pero porque en los pa¨ªses del norte el comercio electr¨®nico se desarroll¨® antes y ya hab¨ªa tradici¨®n de compra por cat¨¢logo. Pero Espa?a crece r¨¢pido. La revoluci¨®n online est¨¢ llegando.

P. ?Alcanzar¨¢ los niveles del norte de Europa?

R. Seguro.

P.?Internet matar¨¢ al centro comercial?

R. No, y nuestra intenci¨®n no es acaparar todo el mercado ni matar ning¨²n canal. Mi objetivo es ser la mejor tienda online para vender moda. Queremos ayudar a las marcas a llegar a m¨¢s lugares y dar soluci¨®n a las personas que se sienten c¨®modas en Internet. Comprar para muchos es tambi¨¦n salir, ir de tiendas y tomar un caf¨¦ con amigos. Eso est¨¢ bien. La competencia es buena. Fomenta la creatividad. Los precios ajustados. Internet compite con el canal f¨ªsico y aporta una serie de servicios. Pero a partir de aqu¨ª, competimos.

P. No es igual de arriesgado comprar por Internet un libro que unos pantalones. ?Es muy alta la tasa de devoluci¨®n en moda?

R. En Alemania son muy altas, porque hay mucha tradici¨®n de comprar muchas cosas para prob¨¢rselo en casa y luego devolver una parte. En Espa?a e Italia son bajas. Pero no es un problema. Las devoluciones forman parte de nuestro negocio. Aun as¨ª, no queremos que el cliente compre algo diferente a lo que quiere, y por eso invertimos en tecnolog¨ªa. Desde im¨¢genes en alta resoluci¨®n para mostrar la textura de los productos a an¨¢lisis de datos. Por ejemplo, estamos probando un sistema por el que cuando compras un par de zapatos, si has comprado antes otro, te asesoramos sobre si la talla que has escogido comparando ambos modelos es la adecuada.

P. Venden ropa de muchas pymes espa?olas. ?Gusta fuera de Espa?a la moda espa?ola?

R. Mucho. Cada a?o se reinventan. Hay mucho talento y mucha creatividad. Tienen experiencia y un saber hacer que no encuentras en otros pa¨ªses. Por algo Espa?a es la cuna de grandes empresas como Inditex, Mango o Cortefiel. En el ¨²ltimo trimestre en Amazon hemos lanzado una marca espa?ola en Europa cada cinco d¨ªas. Y del producto que compramos en Espa?a, un 65% se vende fuera. Tienen mucha aceptaci¨®n.

P. Son especialistas en el an¨¢lisis de datos. ?C¨®mo le sacan partido en la divisi¨®n de moda?

R. La moda es un negocio muy bonito porque apela tanto al hemisferio derecho como al izquierdo. A las emociones y al an¨¢lisis. No solo puedes usar datos, pero tampoco el 100% es intuici¨®n. Es un poco como cocinar. Hay que saber analizar qu¨¦ se vende y c¨®mo. Hay que tener la log¨ªstica. Ser capaz de prever qu¨¦ producto se va a vender, d¨®nde y cu¨¢ndo. Y para eso los datos y el an¨¢lisis de pautas de comportamientos son necesarios.

P. ?Y cruzan los datos de las compras de ropa con las de otros productos?

R. S¨ª. Hay marcas con personalidades muy marcadas. Van a consumidores muy concretos. Y describen a sus competidores seg¨²n los libros que lee, la m¨²sica que escucha o d¨®nde va de vacaciones. Nosotros les podemos ayudar a dirigirse a esos compradores. Por ejemplo, si buscan un hipster que escucha determinados grupos podemos analizar gustos musicales de nuestros clientes a los que ofrecerles estas marcas nuevas.

P. Mango ha anunciado que va a tener una tienda dentro de Amazon en tres pa¨ªses europeos. ?Es el modelo con el que ustedes quieren crecer?

R. Tenemos varios modelos. El que llamamos retail, donde tenemos producto que compramos y lo comercializamos. Y luego tenemos el de market place, donde permitimos a otras empresas y marcas vender producto en nuestra plataforma y controlar todo el proceso de distribuci¨®n. Ambos conviven y creo que eso al cliente no le interesa. Ellos lo que quieren es tener a su alcance todo lo que puedan desear.

P. ?Veremos alta costura en Amazon alg¨²n d¨ªa?

R. No tengo una bola de cristal. Veremos algunos productos de lujo, por ejemplo relojes. Tenemos transportes especiales para art¨ªculos de cierto nivel. No s¨¦ si veremos alta costura. Venderemos lo que el p¨²blico demande. Pero no nos lo planteamos ahora.

P. ?Hay algo que nunca comprar¨ªa por Internet?

R. No se me ocurre nada.