La segunda vida de Lladr¨®

Porcelana modelada y pintada a mano, experiencia y una cocci¨®n a 1.300 grados han sido el motor de la empresa valenciana Lladr¨® durante los 62 a?os de andadura de esta firma familiar de decoraci¨®n. Los hermanos Juan (1926), Jos¨¦ (1928) y Vicente Lladr¨® (1932) comenzaron a crear sus propias figuras en 1953 coci¨¦ndolas en un horno moruno en su casa, al salir de las f¨¢bricas de azulejos en que trabajaban. El inter¨¦s que mostraban sus vecinos por estas piezas fue el germen de un emporio que lleg¨® a abarcar m¨¢s de 80 empresas en un holding familiar que exporta m¨¢s de 120 pa¨ªses.

Pero el gigante de la porcelana se ha hecho mayor con sus fundadores, y acusa los conflictos personales, las p¨¦rdidas econ¨®micas acumuladas de una crisis implacable y las dificultades de adaptarse a un mercado cuyas preferencias de compra han cambiado radicalmente. Este a?o, la empresa ha iniciado una intensa renovaci¨®n interna con el objetivo de que Lladr¨® vuelva a levantar el vuelo.

Las estilizadas figuras de p¨¢lidos colores comenzaron a fabricarse en una peque?a nave en Tavernes Blanques (Valencia) en 1958. El crecimiento de la empresa permiti¨® crear su propia escuela de formaci¨®n profesional y convertir aquellas instalaciones en la ¡°Ciudad de la porcelana¡±, un complejo fabril de 100.000 metros cuadrados con talleres, jardines e instalaciones deportivas.

Durante los a?os 80 y 90 Lladr¨® estaba en la cresta de la ola. El museo Lladr¨® en Manhattan, su tienda en Rodeo Drive en Beverly Hills (California) o la exposici¨®n de piezas de la marca en el museo Hermitage de San Petesburgo, se convert¨ªan en grandes hitos familiares. Tres premios Pr¨ªncipe Felipe, a la internacionalizaci¨®n (1993), la competitividad (1997) y la gesti¨®n de marca (2001) pon¨ªan la guinda un pastel de alta porcelana. La compa?¨ªa diversificaba sus inversiones hacia sectores como el inmobiliario o el tur¨ªstico creando un gran holding familiar, con la empresa Sodigei a la cabeza, cuya facturaci¨®n rondaba los 160 millones de euros.

Pero el nuevo milenio iba a suponer un punto de inflexi¨®n para la compa?¨ªa. Desde el a?o 2002, cuando la empresa registr¨® su primeras p¨¦rdidas, la situaci¨®n no ha vuelto a ser igual. Entre 2012 y 2014, los resultados de la empresa, cercanos a los cuatro millones de euros, han virado del negro al rojo y la cifra de negocio cay¨® un 12% en el ¨²ltimo ejercicio hasta los 37,7 millones. Las cifras no han mejorado este a?o, por lo que el pasado martes la empresa anunci¨® el inicio de las negociaciones para aplicar un nuevo expediente de regulaci¨®n de empleo (ERE) cuyo impacto en la plantilla todav¨ªa se desconoce.

Los ERE se han sucedido en la ¨²ltima d¨¦cada, con lo que el n¨²mero de trabajadores se ha reducido a unos mil en todo el mundo, menos de la mitad que hace una d¨¦cada. Los stocks no dejan de aumentar hasta el punto que los tradicionales incentivos contra el absentismo han pasado a entregarse en figuras de porcelana, lo que ha despertado las quejas de empleados y sindicatos.

Desavenencias

Por otro lado, los conflictos de poder y las desavenencias acumuladas entre los tres hermanos fundadores se han hecho p¨²blicas en diversas entrevistas y libros de memorias e incluso los juzgados dirimieron en una ocasi¨®n uno de los conflictos entre familia y empresa. La rama de Juan Lladr¨® es propietaria del 70% de la sociedad matriz Sodigei desde 2007. El 30% restante est¨¢ repartido entre las familias de Jos¨¦ y Vicente Lladr¨® que hasta ahora no ten¨ªan representaci¨®n en el consejo de administraci¨®n.

Pero los Lladr¨® han decidido cambiar el rumbo. El pasado mes de septiembre, con el objetivo de superar esta etapa, Sodigei plasm¨® el inicio de la nueva sinton¨ªa familiar en la ampliaci¨®n del consejo de administraci¨®n de tres a cinco miembros, todos hijos de los fundadores, incorporando a un nuevo consejero por cada rama familiar no representada. Para poner en marcha esta nueva fase y profesionalizar la gesti¨®n, Sodigei nombr¨® director general a Juan Vicente Sanchis, quien anteriormente ocup¨® otros puestos de responsabilidad econ¨®mica en la empresa.

¡°La crisis y la ca¨ªda de ventas de Lladr¨® va pareja a la crisis de los mercados, no es porque sea Lladr¨®¡±, sentencia Sanchis en su despacho, en la primera entrevista que concede tras su nombramiento. ¡°Los h¨¢bitos de consumo han cambiado en los ¨²ltimos a?os y la clase media, que era nuestro gran consumidor, aboga ahora por otros productos: tecnolog¨ªa, moda¡­¡±, diagnostica. ¡°Nuestras ventas en Estados Unidos llegaron a suponer el 70 u 80% de la facturaci¨®n en algunos momentos y el atentado de las Torres Gemelas afect¨® mucho a nuestra cuenta de resultados. Ahora tenemos m¨¢s diversificaci¨®n geogr¨¢fica, pero no ha llegado a compensar lo que era el mercado americano en aquellos momentos¡±, explica el actual director general.

Desde la ¡°valenciana con c¨¢ntaro¡± de los a?os 50, los productos y dise?os de la compa?¨ªa han evolucionado. Piezas de j¨®venes dise?adores invitados, la l¨ªnea de l¨¢mparas, de velas perfumadas o figuras para mercados internacionales como dragones chinos, manos de F¨¢tima o figuras budistas son algunos ejemplos. Sus principales clientes son EE?UU, Jap¨®n e India y en 2015 han abierto nuevas tiendas en Miami, Ciudad de M¨¦xico y Teher¨¢n. ¡°En Espa?a nos compran m¨¢s los turistas que los espa?oles¡±, reflexiona el director general. ¡°El problema es que fuimos tan conocidos en los ochenta y los noventa por un determinado tipo de porcelana que mucha gente ya no se acerca a la marca para conocer toda la nueva variedad de productos que, si la descubres, sigue teniendo mucha gente af¨ªn¡±.

Sanchis explica que en el pasado ejercicio el grupo reorden¨® su estructura, separando las actividades relativas a la porcelana de las que no lo son y sacando de Lladr¨® (filial dedicada en exclusiva a la porcelana) m¨¢s de 63 millones de euros en participaciones de otras empresas del grupo que han pasado a depender de la matriz. La racionalizaci¨®n de costes ha llegado hasta el punto de cerrar el museo de la firma, en la Ciudad de la Porcelana.

Mantener el rumbo

El director general niega que la empresa se haya descapitalizado por la venta de activos fuera del holding, aunque reconoce que en los ¨²ltimos a?os han tenido que vender inmuebles para ¡°matar el endeudamiento y financiar al grupo¡±. Seg¨²n sus datos, la deuda bancaria actual ronda los cuatro millones de euros.

Pese a esta situaci¨®n, Sanchis asegura que no se plantean vender la empresa ni deslocalizar la producci¨®n (que se realiza ¨ªntegramente en la planta de Tavernes). Dado que tambi¨¦n han descartado buscar financiaci¨®n bancaria, la ¨²nica v¨ªa de financiaci¨®n que barajan es la de encontrar socios distribuidores del producto en diferentes pa¨ªses.

Para Sanchis, el futuro de la empresa pasa por seguir ¡°reorientando el producto hacia el nuevo cl¨¢sico¡± y diversificando el cat¨¢logo aprovechando el conocimiento de la porcelana: ¡°Me gustar¨ªa que en los pr¨®ximos a?os seamos capaces de hacer un mundo en porcelana. De volver a una situaci¨®n de rentabilidad demostrando que la maestr¨ªa de la casa, tanto en figuras como en el resto de productos, nos da la legitimidad para que se nos reconozca como la mejor marca de porcelana del mundo¡±.