Orbea se sube a la bicicleta el¨¦ctrica

En 2011 el todopoderoso fabricante alem¨¢n Bosch llam¨® a la puerta de Orbea. Pidi¨® a la empresa vasca que fuera su marca de referencia en el Sur de Europa para distribuir bicicletas el¨¦ctricas. ¡°?Bicicletas para no sudar? Pensamos que aquello no era para deportistas, que no iba con nosotros¡±, lamenta Jon Fern¨¢ndez, su director. Error. Se dieron cuenta de que las bicicletas el¨¦ctricas no son una categor¨ªa de producto al uso, un segmento en el que un fabricante pueda decidir posicionarse o no. Asumieron que se trataba de una tecnolog¨ªa trasversal a todos sus modelos y que estaba empezando a transformar la industria. ¡°Los motores el¨¦ctricos modifican el pool de proveedores, cambian canales de distribuci¨®n, var¨ªan los escenarios de competencia. Incluso te empiezas a plantear si tu competencia es Specialized, Trek, BH [fabricantes de bicicletas] o Seat, BMW y Yamaha... empiezan a cambiar los escenarios¡±, reflexiona Fern¨¢ndez.

Decidi¨® que ten¨ªan que engancharse a ese tren y ahora comercializan 22 modelos el¨¦ctricos, de ciudad, monta?a o usos mixtos, desarrollados gracias a una alianza con Bosch y con la japonesa Shimano, que fabrica los cambios de marchas. ¡°Los modelos deportivos eliminan barreras y prolongan la actividad. Ahora ves a personas de cierta edad con la bicicleta el¨¦ctrica por el monte¡±.

Orbea no ha abrazado sin m¨¢s la tecnolog¨ªa h¨ªbrida (piernas-electricidad), sino que poco a poco la va incorporando a su cat¨¢logo, compuesto por unas 170 referencias. ¡°El mayor problema est¨¢ en las integraciones de los sistemas, la bater¨ªa y el motor. Trabajamos para introducir las bater¨ªas dentro de los tubos... Pensamos que pueden reducir costes¡±, se?ala su director. Por el momento las el¨¦ctricas suponen s¨®lo un mill¨®n de los 75 que facturar¨¢n este a?o. Pero creen que el despegue no tardar¨¢ en llegar. ¡°En tres a?os ser¨¢ un porcentaje importante de las ventas¡±.

Con o sin bater¨ªas, el precio medio de sus productos ronda los 1.000 euros, aunque las hay de hasta 9.000 euros, como la Orca M-Itdi, que se anuncia como ¡°una de las mejores bicicletas de competici¨®n disponibles en el mercado¡±. Su exitoso modelo Katu, una ligera bici urbana, ronda los 600 euros y esperan que pronto se convierta en un producto para flotas, como Correos o la polic¨ªa, en su versi¨®n el¨¦ctrica. ¡°Proponemos un modelo de negocio basado en la cercan¨ªa, la flexibilidad, la personalizaci¨®n del producto¡±, explica Fern¨¢ndez. Una Orbea se puede construir al gusto del consumidor, a?adiendo o quitando complementos o eligiendo el color: ¡°Eso las hace ¨²nicas¡±, se?ala la empresa. Su fuerte, sin embargo, siguen siendo las bicis deportivas, donde quieren seguir creciendo. Para ellas han dise?ado toda una gama de ropa deportiva, desde cascos a maillots, camisetas o mochilas. Tambi¨¦n patrocinan toda clase de pruebas, desde la vuelta al mundo en dos ruedas al marat¨®n anual en los Monegros (Arag¨®n), que re¨²ne a cientos de aficionados.

Mercados

Lo que comenz¨® siendo una empresa de rev¨®lveres y pistolas hace 175 a?os en Eibar es ahora una de las cooperativas m¨¢s destacadas del Grupo Mondrag¨®n, donde tambi¨¦n est¨¢n Eroski o Laboral Kutxa. Orbea tiene 180 socios trabajadores y un centenar de empleados. Se define como ¡°un competidor global de nivel intermedio¡±, con un fuerte posicionamiento hacia el exterior. ¡°El 65% de lo que producimos en el Pa¨ªs Vasco y en nuestra planta de Portugal se exporta a 52 pa¨ªses¡±. En los ¨²ltimos a?os han cerrado su f¨¢brica de?Kunshan (China), para intensificar la producci¨®n en Mallavia (Vizcaya). ¡°Cambiamos de estrategia y comenzamos a reestructurar nuestros activos. China ya no es la f¨¢brica del mundo, si quisi¨¦semos rebajar costes nos habr¨ªamos instalado en el sudeste asi¨¢tico¡±.

Estados Unidos es su primer mercado fuera de Europa: ¡°Desde aqu¨ª somos capaces de entregar una bicicleta personalizada en Ohio (EE UU) en muy poco tiempo. Nuestro modelo de negocio est¨¢ basado en la rotaci¨®n de almac¨¦n, con entrega de 48 horas a toda Europa¡±. Como cooperativa, tienen extendida la cultura de que las ganancias y las p¨¦rdidas se socializan. El propio director es cooperativista. ¡°Creo en la capacidad de motivaci¨®n y cohesi¨®n de los equipos de trabajo, en la solidaridad de ayudarnos en momentos complicados. Pensamos a largo plazo¡±.

La investigaci¨®n es otra de las herramientas para construir esa exclusividad de la que presumen. ¡°Acabamos de terminar un proyecto para determinar qu¨¦ formas tienen que tener los tubos de las bicicletas de triatl¨®n para adquirir una mejor aerodin¨¢mica¡±. Y pese a que patentan sus innovaciones han detectado fugas de conocimiento. ¡°Son inevitables. No es agradable que te copien, pero no deja de ser un indicador de ¨¦xito en el mercado. Una de las bicicletas aerodin¨¢micas que vimos en la feria de Shang¨¢i era exactamente igual a un modelo nuestro. Pero los clientes no compran un dise?o determinado, sino todo un soporte¡±.

Su escaparate es Internet, aunque desde la web apenas venden y no distribuyen en sitios como Amazon. ¡°Tenemos claro que no podemos decidir a trav¨¦s de qu¨¦ canal llegamos al consumidor... esto ya no funciona as¨ª. Es el consumidor el que decide qu¨¦ canal utiliza. Y nuestra responsabilidad es estar en todos¡±, creen. Su ¨²ltima apuesta est¨¢ en la venta en tiendas multideporte y en zonas de vacaciones deportivas, donde los turistas acuden a entrenar. En esos puntos han encontrado grandes operadores que compran lotes de alta gama para alquilarlos.

El suyo no ha sido un camino f¨¢cil. ¡°En los ¨²ltimos 15 a?os hemos tenido saltos que dificultaban nuestra capacidad de competir en los mercados, de invertir, de desarrollar productos. El actuar bajo la bandera del Grupo Mondrag¨®n ayuda¡±.