Las grandes cadenas acaparan las ventas tras la salida de la crisis

La lenta recuperaci¨®n econ¨®mica se est¨¢ traduciendo en un aumento generalizado del consumo que, sin embargo, no llega de la misma manera a todas las tiendas. Aunque el comercio encadena 16 meses de crecimiento de ventas, si se comparan las cifras de negocio con las del 2007, las vencedoras son las grandes cadenas como Zara o Mango. Ya han recuperado e incluso superado los niveles de 2007. Mientras, el peque?o comercio, ante la feroz competencia y los cambios de h¨¢bitos, sigue un 30% por debajo del nivel precrisis. Y tampoco a los centros comerciales, situados a las afueras, les ha llegado la recuperaci¨®n.

El comercio en general vivi¨® un buen mes de noviembre. Sus ventas crecieron el 3,3% con respecto al mismo mes del a?o anterior. Con los datos corregidos de los efectos de la inflaci¨®n y de cambios en el calendario, todos los formatos comerciales avanzaron de manera parecida, en el entorno del 3%. Sin embargo, si la foto se ampl¨ªa hasta 2007, antes de que la crisis apareciera, lo que se observa es que el tama?o y la localizaci¨®n han marcado la diferencia a la hora de atravesar las vacas flacas. El ¨ªndice del comercio al por menor que elabora el Instituto Nacional de Estad¨ªstica indica que en noviembre de 2007 las ventas de las grandes cadenas se situaban en 95,3 puntos. Ahora est¨¢n en 97,2. Es decir, ligeramente por encima. El peque?o comercio, mientras, ha pasado en ocho a?os de 115 puntos a 79,9 ahora. Es decir, un 30% por debajo.

Con compradores menos dispuestos a coger el coche para ir a las afueras tampoco las grandes superficies han logrado salir a¨²n de la crisis, y aunque tienen mejor comportamiento que las tiendas de barrio, siguen un 20% por debajo del a?o m¨¢s boyante.

En la p¨¦rdida de negocio de las peque?as tiendas de barrio no solo la crisis tiene un papel importante. La competencia feroz, la irrupci¨®n de Internet y los nuevos h¨¢bitos de consumo tienen tambi¨¦n su protagonismo. Seg¨²n Josep-Francesc Valls, catedr¨¢tico de marketing de ESADE, las grandes cadenas tienen una enorme baza: la capacidad de satisfacer la demanda de productos baratos y de actualizar muy deprisa sus art¨ªculos. Durante la recesi¨®n, explica, las cadenas han sabido ofrecer descuentos y han llevado a cabo una guerra de precios que ha reducido la capacidad competitiva del peque?o comercio. Las campa?as de marketing, a?ade, han desempe?ado un papel relevante, porque han generado expectativas de rebajas y promociones constantes.

¡°Las cadenas las encuentras por todos lados. Yo vengo sobre todo por los precios m¨¢s bajos¡±, explica Tamara Ruiz, de 31 a?os, en una zona comercial del centro de Madrid. Otra compradora, Marta Mart¨ªn, de 27 a?os, alega tambi¨¦n razones econ¨®micas y a?ade que para el d¨ªa a d¨ªa le resulta m¨¢s c¨®modo por la variedad que encuentra. ¡°Voy a una tienda peque?a solo para comprar productos muy especializados, como un vestido de boda¡±, comenta.

Bajadas de ventas de hasta el 70%

La Confederaci¨®n Espa?ola de Comercio (CEC), patronal de las peque?as tiendas, cree que han hecho muchos esfuerzos y recuerda el ¡°efecto dinamizador¡± que han tenido campa?as como el Black Friday, las rebajas del ¨²ltimo fin de semana de noviembre. ¡°En 2015 vamos a cubrir unos objetivos de recuperaci¨®n importantes, aunque es cierto que volver a las cifras de consumo del a?o 2007 es pr¨¢cticamente impensable¡±, destaca su presidente, Manuel Garc¨ªa-Izquierdo. ¡°Durante la crisis hubo segmentos que bajaron hasta un 70% sus ventas¡±, recuerda. Garc¨ªa-Izquierdo aconseja prudencia al hablar de recuperaci¨®n, pero conf¨ªa en que, gracias tambi¨¦n a un esfuerzo de los pol¨ªticos, en 2016 la recuperaci¨®n del consumo se convierta en ¡°una realidad¡±.

Detr¨¢s del mostrador, ?ngel Vi?ales, cuarta generaci¨®n de comerciantes de un establecimiento de ropa para ni?os en el barrio de Malasa?a de Madrid, lamenta que la mayor¨ªa de clientes prefieran ir de compras en la Gran V¨ªa. Ah¨ª, dice, hay sitios grandes ¡°donde vas a por una bufanda y acabas comprando una lata de caf¨¦¡±. Unos locales m¨¢s adelante, el dependiente de una tienda de complementos destaca que ni siquiera la ¨¦poca navide?a les ha generado niveles de ventas esperados. ¡°Antes eran d¨ªas grandes, pero ahora no hay movimiento en las calles peque?as, toda la gente se mueve por donde est¨¢n las grandes cadenas. Primark ha hecho mucho da?o a los comerciantes del barrio¡±, valora.

El textil, la tecnolog¨ªa y los libros son los sectores donde el peque?o distribuidor ha sufrido m¨¢s la penetraci¨®n de las grandes cadenas, sumado al golpe del auge del comercio electr¨®nico con gigantes como Amazon, seg¨²n reconocen desde la Asociaci¨®n Espa?ola Multisectorial de Microempresas (AEMME). Su presidente, V¨ªctor Delgado, cree que la peque?a distribuci¨®n sufre la falta de ayudas por parte del Gobierno y la Administraci¨®n p¨²blica, a pesar de ser un eje de crecimiento. ¡°Si cada peque?a tienda de Espa?a pudiera asumir un empleado la tasa de paro bajar¨ªa de forma muy relevante¡±, avisa.