McDonald¡¯s rentabiliza su reorganizaci¨®n y mejora el negocio

McDonald?s gana menos dinero pero las se?ales de que las visitas a sus restaurantes crecen llevan a los analistas a considerar hoy que los resultados del grupo son positivos. La multinacional de comida r¨¢pida cerr¨® el ejercicio con un beneficio neto de 4.530 millones de d¨®lares (4.178 millones de euros). Es un 5% menos que en 2014. La cifra de negocio de la cadena de comida r¨¢pida tambi¨¦n cay¨® a un ritmo similar, hasta los 25.415 millones de d¨®lares (23.442 millones de euros), en buena parte debida al tipo de cambio. Pero lo que dej¨® tranquilos a los inversores fue ver que las ventas comparables en las tiendas crecieron un 5% por volumen en el cuatro trimestre, gracias a iniciativas como mantener el men¨² de desayuno todo el d¨ªa o lanzar productos low cost. En Estados Unidos aumentan las ventas comparables m¨¢s del 6%.

Las acciones de la sociedad que dirige Steve Easterbrook se est¨¢n cambiando en Wall Street en m¨¢ximos, tras apreciarse m¨¢s de un 30% desde que el ejecutivo brit¨¢nico asumi¨® el cargo de consejero delegado en marzo de 2015. Los ingresos en los ¨²ltimos tres meses del a?o fueron de 6.340 millones, que le aportaron un beneficio de 1.210 millones. En este caso mejor¨® un 10% la ganancia neta.

Para mejorar su imagen ante un consumidor que se preocupa cada vez m¨¢s por lo que come, la compa?¨ªa anunci¨® que ha dejado de comprar pollos tratados con antibi¨®ticos en Estados Unidos. Adem¨¢s, ha lanzado nuevos productos y campa?as especiales. Por ejemplo, en algunos pa¨ªses ha decidido mantener el men¨² de desayuno todo el d¨ªa, una de las claves que han impulsado las visitas a los restaurantes especialmente en Estados Unidos, su principal mercado. En otros pa¨ªses, ha ampliado sus propuestas low cost, con productos a un euro o minimen¨²s (con dos productos a elegir) por dos d¨®lares.

M¨¢s franquicias

Este incremento de su negocio es el mejor en cuatro a?os y rompe dos de ca¨ªdas consecutivas en las ventas cuando se compara el negocio de un local que lleva abierto m¨¢s de un a?o. La estrategia de Easterbrook est¨¢ dando m¨¢s protagonismo a las franquicias: buscan elevar la proporci¨®n de restaurantes que operan bajo este r¨¦gimen. En este momento, el 81% de los locales de los Arcos Dorados en todo el mundo son franquicias, es decir, son propiedad de un empresario individual que paga por usar la marca y debe seguir sus indicaciones. La idea es llevarlo al 90% para 2018.

Easterbrook present¨® en mayo el plan para simplificar las operaciones de la cadena y as¨ª poder adaptarse m¨¢s r¨¢pido a nuevos rivales en el negocio de la comida r¨¢pida. Para empezar, divid¨ªa sus operaciones mundiales en cuatro bloques: Estados Unidos, Grandes Mercados Internacionales, Mercados de Mayor Crecimiento y Mercados Fundacionales.

Los dos primeros representan el 80% del beneficio operativo actual. Espa?a qued¨® enmarcada en el tercer grupo, el de crecimiento potencial, junto a China, Corea del Sur, Rusia e Italia. El objetivo, dijo la empresa, era "reducir la burocracia" y proponer medidas adaptadas a los mercados por su momento de crecimiento.

La compa?¨ªa comenz¨® adem¨¢s una bater¨ªa de cambios de imagen, que en junio pas¨® por ficha a Robert Gibbs, quien fuera secretario de prensa del presidente Barack Obama y uno de los art¨ªfices de la campa?a que revolucion¨® las contiendas electorales en EE UU.

Giro a la situaci¨®n

Entre 2011 y 2014, la facturaci¨®n de la compa?¨ªa de hamburguesas creci¨® apenas el 1,6% (de 27.000 a 27.440 millones de d¨®lares) y sus beneficios bajaron un 13,5%. La situaci¨®n se agrav¨® en el primer trimestre del a?o. Las ventas retrocedieron un 11,1% y los beneficios se precipitaron un 32,6%.

Los resultados publicados ahora de 2015 son mejores de los que anticipaban los analistas, lo que seg¨²n el ejecutivo es ¡°un testamento¡± de los progresos en el proceso de transformaci¨®n aunque admite que necesita otros seis meses para probar que funciona.

Aunque los analistas dan cr¨¦dito al esfuerzo de Easterbrook, se?alan que los problemas existenciales de los que se hablaba en el parqu¨¦ hace solo un a?o no est¨¢n resueltos por completo. A corto plazo, le est¨¢ beneficiando adem¨¢s el hecho de que la cadena de comida mexicana Chipotle est¨¢ en dificultad por una serie de episodios de contaminaci¨®n alimentaria.