?Qui¨¦n compra las marcas blancas? ?Son cosa de ricos o pobres?

Las marcas blancas se han hecho un hueco en todos los hogares. En las despensas de la mayor¨ªa de familias, independientemente de la condici¨®n socio-econ¨®mica,?los productos del distribuidor est¨¢n presentes en una cantidad pr¨¢cticamente id¨¦ntica y se mezclan con los de marcas de fabricantes independientes. Esta es una de las conclusiones de un estudio elaborado por la consultora de gran consumo Kantar Worldpanel. ¡°Todos pensamos que la marca del distribuidor es para la gente que no tiene dinero, pero no es as¨ª. No es para gente ni rica, ni pobre. Es para todo el mundo que las elige¡±, resume C¨¦sar Valencoso, director de Consumer Insights de la compa?¨ªa.

Las marcas blancas, las propias de las cadenas, han ido afianz¨¢ndose poco a poco en el mercado espa?ol. Su r¨¢pido crecimiento durante los a?os m¨¢s duros de la?crisis vincul¨® su ¨¦xito, principalmente, al bajo precio: la merma del poder adquisitivo obligaba a los hogares a decantarse por una oferta m¨¢s asequible, pero de calidad inferior. Ahora este?silogismo?ya no se sostiene. La evoluci¨®n del sector ha dejado patente que el cambio en las din¨¢micas de compra, que parece haber llegado para quedarse, se debe a una transformaci¨®n m¨¢s compleja que afecta a todo el panorama del gran consumo.?

Actualmente, la cuota de mercado de las marcas blancas se sit¨²a en el 33,9%. Eso es en facturaci¨®n sobre el total, es decir, en porcentaje de dinero invertido en la cesta de la compra. En volumen, sin embargo, los productos del distribuidor son los que m¨¢s se venden: en 2014, el 55,5% de las unidades de gran consumo compradas por los espa?oles (botes de champ¨², latas de tomate o cajas de cereales, por ejemplo) se correspond¨ªan a art¨ªculos de marca blanca, frente al 44,4% de las firmas del fabricante.Esta proporci¨®n se repite, con variaciones muy leves, en todos los segmentos de la poblaci¨®n, de acuerdo con el informe de Kantar, que ha analizado los h¨¢bitos de compra de 12.000 hogares.

El 55,5% de las unidades de gran consumo compradas por los espa?oles son de marca blanca

El estudio de la consultora divide la poblaci¨®n por condici¨®n socio-econ¨®mica en funci¨®n, entre otras variables, de su propensi¨®n al gasto. Los segmentos de clase media y baja son los que tienen el carro de la compra m¨¢s parecido: cerca del 55% de las unidades que llegan a sus despensas son de marca blanca. Entre ambos grupos se sit¨²a el bloque de clase media-baja, que se decanta m¨¢s por la marca blanca (57%). Y la clase alta y medio-alta, la que menos art¨ªculos de los distribuidores se lleva, pero con una diferencia no llega ni a tres puntos sobre la media (53%).?

¡°Es un poco falso decir que hay un consumidor de marca blanca¡±, remacha Valencoso. ¡°El mismo consumidor puede comprar marcas del distribuidor en cinco categor¨ªas y en otras cinco decantarse por las premium. Hay categor¨ªas donde la marca del distribuidor tiene m¨¢s presencia, como en harinas o arroces¡±, desglosa. Ana Ullod, profesora de publicidad y relaciones p¨²blicas en la Universidad Aut¨®noma de Barcelona, asegura que, hoy en d¨ªa, ya no se asocia el producto de marca blanca solo al bajo precio. Y menos a¨²n a la baja calidad. ¡°Tiene la reputaci¨®n del canal de distribuci¨®n; si lo ha hecho bien repercute positivamente en su marca¡±.?? ?

La transformaci¨®n del mercado y la guerra del lineal

La cada vez mayor presencia de la marca blanca?en las despensas de los espa?oles se ha visto beneficiada por la metamorfosis del sector de la distribuci¨®n: si hace 30 a?os el grueso de la oferta se concentraba en las tiendas de barrio, hoy en d¨ªa los consumidores se decantan por el amplio surtido de los lineales de supermercados e hipermercados.

De acuerdo con la consultora Nielsen, dos de cada tres puntos de venta en 1985 eran comercios de cercan¨ªa. Los supermercados representaban un m¨ªsero 2%. En 2014, el escenario hab¨ªa cambiado radicalmente: los supermercados ya conformaban el 30% de todos establecimientos. Las tiendas de barrio, por otro lado, fueron cerrando y pasaron de 93.000 a 23.000 locales en tres d¨¦cadas.?¡°La penetraci¨®n de la marca blanca en todos los estratos de la sociedad no es una cuesti¨®n de la crisis, ni es un fen¨®meno reciente. La respuesta f¨¢cil y contundente es que se compra porque est¨¢ disponible, porque est¨¢ en la estanter¨ªa¡±, resume Valencoso.?

Y es justo esta circunstancia que ha dado lugar a una guerra de lineales entre las cadenas y las marcas de toda la vida.?¡°Una de las razones b¨¢sicas por las que se compran productos del distribuidor es porque existen y porque existen cadenas que las empujan¡±, sentencia?Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca ¡ªpatronal de las marcas del fabricante¡ª. Argumenta que los establecimientos aumentan el precio de los art¨ªculos premium, reducen su presencia y no introducen las innovaciones de las firmas. ¡°A esto siempre lo hemos llamado competencia desleal y manipulaci¨®n del consumidor¡±, zanja el responsable de esta asociaci¨®n, que defiende los intereses de los fabricantes independientes.

Las tiendas tradicionales pasaron de 93.000 a 23.000 locales entre 1985 y 2014

El presidente de Promarca defiende que las marcas del fabricante?bajaron precios y mejoraron su oferta para recuperar el terreno que hab¨ªan perdido durante la crisis, cuando no lograron adecuar su oferta a la mala coyuntura econ¨®mica con la suficiente r¨¢pidez. ¡°Uno de los factores que determina la compra es la relaci¨®n entre precio y calidad, y la marca del fabricante ha mejorado en este aspecto¡±, insiste Larracoechea.?Las marcas blancas, por otro lado, cree que tras aumentar su presencia en los a?os de recesi¨®n, han relajado su oferta, subido precios y dejado m¨¢s espacio a los fabricantes. El resultado, dice, ha sido el estancamiento en su carrera para ampliar cuota de mercado.

"Pero no es solo un tema de precio¡±, matiza Valencoso. En su opini¨®n, es una cuesti¨®n temporal: ¡°En Espa?a todav¨ªa no hemos llegado a un equilibrio¡±. Tambi¨¦n para la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU)?el precio no es la ¨²nica variable que influye a?la hora de comprar. El tener un el establecimiento habitual, el surtido de su marca blanca e inclusive las modas son factores que inciden en la decisi¨®n. En una encuesta sobre satisfacci¨®n en supermercados, la asociaci¨®n destac¨® que la variedad de productos y marcas o la atenci¨®n al cliente se valoran cada vez m¨¢s. ¡°Hoy el consumidor es m¨¢s consciente que no es necesario pagar m¨¢s por lo mismo y que a igualdad de calidad percibida es mejor comprar un producto barato¡±, concluye Ileana Izverniceanu, portavoz de la organizaci¨®n.