Desigual rompe dos d¨¦cadas de crecimiento y reduce ventas un 3%

Desigual puso fin en 2015 a m¨¢s de dos d¨¦cadas de crecimiento continuado. El grupo de moda perdi¨® un 3,1% de su facturaci¨®n, que se situ¨® en 933 millones de euros, y pag¨® su expansiva pol¨ªtica de apertura de tiendas que estaba en marcha con un recorte de su beneficio operativo (Ebitda) del 24%, situ¨¢ndose en los 200 millones de euros. La compa?¨ªa admite que las ventas de sus productos se han moderado y que las tiendas abiertas en el ¨²ltimo semestre de 2015 apenas han dado frutos para mejorar los ingresos del grupo controlado por Thomas Meyer y participado por el fondo de inversi¨®n franc¨¦s Eurazeo.

La segunda mitad del a?o ha confirmado el agotamiento por el que parecen atravesar los productos de la marca, especialmente en sus principales mercados, Espa?a y Francia. Desigual no desvela en el comunicado remitido hoy la contracci¨®n de ventas en esos mercados, pero fuentes de la compa?¨ªa la sit¨²an por encima del 3% del conjunto de la compa?¨ªa. Para Desigual tener m¨¢s superficie de venta ya no quiere decir vender m¨¢s.

"El buen comportamiento del negocio fuera de los mercados europeos (especialmente en Latinoam¨¦rica), donde la presencia de Desigual es moderada, evidencia el potencial de la marca en dichas geograf¨ªas, que actualmente representan un 10% de la facturaci¨®n", se limita a afirmar la compa?¨ªa. Pese a todo, la posici¨®n de caja de Desigual ha mejorado en 70 millones de euros durante 2015 y se ha situado en los 298 millones.

Cambio de estrategia

El explosivo crecimiento que llev¨® a Eurazeo a adquirir un 10% de la compa?¨ªa por 285 millones de euros se ha desvanecido, como tambi¨¦n han desaparecido de momento las intenciones de salir a Bolsa. Este ejercicio se considera tambi¨¦n que ser¨¢ dif¨ªcil para las grandes magnitudes del grupo. Eurazeo, sobre sus propias cuentas, se?ala que en este ejercicio han tenido algunas cargas extra importantes. Son elementos "no recurrentes" que en el ejercicio les costaron 311,9 millones, frente a los 149,5 millones de 2014. Esta cantidad incluye 150,6 millones de euros "por el deterioro registrado en Desigual".

El grupo de ropa inici¨® el a?o pasado una etapa de racionalizaci¨®n de su red de tiendas, lo que le llev¨® a cerrar 27 establecimientos. La pol¨ªtica previa de aperturas, sin embargo, le llev¨® a abrir otras 48, lo que gener¨® un saldo positivo de 21 tiendas propias (hasta 552). Ese crecimiento choca, no obstante, con el ritmo de aperturas previo: en 2014 la red creci¨® en 110 locales propios.

En contra de lo que es habitual, Desigual no desvela esta vez la cifra de su beneficio neto. Se han borrado los planes de alcanzar los 1.000 millones de euros de facturaci¨®n que estaban previstos en 2014 y Desigual ha dise?ado dos planes: uno de eficiencia a corto plazo y otro de transformaci¨®n para los siguientes a?os.

Para abordar los pr¨®ximos ejercicios y la transformaci¨®n de la compa?¨ªa, la direcci¨®n de Desigual dejar¨¢ de ser macrocef¨¢lica, centrada en Thomas Meyer. El propietario del grupo continuar¨¢ siendo el consejero delegado y el responsable de producto. Pero a su lado tendr¨¢ dos hombres fuertes. Por un lado, Pierre Cuilleret, exfundador de The Phone House y que ser¨¢ el responsable de cliente, una de las ¨¢reas que quiere desarrollar la compa?¨ªa en los pr¨®ximos a?os. El otro es Alberto Ojinaga, exdirector general de Caprabo, que se responsabilizar¨¢ del ¨¢rea corporativa.

Ese triunvirato ser¨¢ el responsable de ejecutar el plan de eficiencia durante este a?o y poner en marcha el plan de transformaci¨®n de la compa?¨ªa. En ¨¦l se decidir¨¢n los pr¨®ximos cierres de tiendas, como ya ha sucedido en Rusia o Brasil y algunas en Espa?a. Desigual pondr¨¢ el foco en Europa (Espa?a, Francia, Alemania e Italia representan el 70% de su negocio), donde controlar¨¢ la red de tiendas desde cerca.

La compa?¨ªa est¨¢ buscando la f¨®rmula para conseguir atraer a nuevos clientes, por lo que pasar¨¢ de una pol¨ªtica pensada desde el producto a otra armada desde el cliente. Ese nuevo rol dar¨¢ comienzo a partir de la temporada primavera-verano de 2017, cuando en torno a un 10% de los productos presentes en las tiendas se renovar¨¢ una vez al mes, aproxim¨¢ndose al modelo fast fashion que dominan las marcas de Inditex. De esa forma se prev¨¦ lograr que m¨¢s personas se acerquen a sus tiendas, ya que la oferta ser¨¢ m¨¢s amplia que la de las dos colecciones que tienen ahora.

Asimismo, Desigual quiere acercar sus productos al cliente con colecciones por momento de uso (ir al trabajo, fin de semana, salir a cenar...), lo que podr¨ªa reforzar la apuesta m¨¢s mainstream de la marca de La Vida es Chula.