La mala reputaci¨®n de Monsanto entorpece la ¡®megacompra¡¯ de Bayer

Los cuervos sobrevuelan dos espantap¨¢jaros que parecen reci¨¦n salidos de una pel¨ªcula de miedo. Uno lleva escrito el nombre de Bayer. El de al lado, con un espray que llena el campo de trigo de una sospechosa sustancia verde, representa a Monsanto. Es la imagen que encabeza la campa?a ¡°Evitar un consorcio monstruoso¡±. La petici¨®n, impulsada por la web alemana Campact, alerta de que, si la compra sale adelante, el grupo resultante tendr¨¢ el control sobre ¡°pr¨¢cticamente todo lo que comemos¡±.

Lara Dovifat, jefa de la campa?a, se?ala los riesgos de lo que considera ¡°una amenaza global a la seguridad de la alimentaci¨®n¡±. ¡°La concentraci¨®n en el sector agroqu¨ªmico conduce a un monopolio de facto que har¨¢ a los agricultores totalmente dependientes de una empresa que les podr¨¢ obligar a comprar m¨¢s semillas modificadas gen¨¦ticamente y pesticidas, e imponerles adem¨¢s precios crecientes. Es un proceso que ya vemos en pa¨ªses de Latinoam¨¦rica o ?frica¡±, asegura esta activista. Otra campa?a de Campact contra el glifosato, el producto estrella de Monsanto cuya renovaci¨®n en la UE est¨¢ pendiente, ha reunido m¨¢s de 550.000 firmas.

Mientras las cr¨ªticas arrecian, el consejero delegado de Bayer, Werner Baumann, trata de minimizar da?os. En una entrevista con la edici¨®n dominical del Frankfurter Allgemeine, Baumannn dec¨ªa ser consciente de la reputaci¨®n que arrastra Monsanto y mostraba su disposici¨®n a reunirse con ecologistas y consumidores para escuchar sus preocupaciones.

¡°D¨¦jenos explicar c¨®mo queremos hacer la agricultura m¨¢s productiva para alimentar a una poblaci¨®n mundial que crece a ritmo creciente y que tiene nuevos h¨¢bitos alimenticios. Con Monsanto queremos ayudar a aumentar las cosechas¡±, aseguraba el directivo responsable de una compra de 55.200 millones de euros que Monsanto ha rechazado por ahora por considerarla demasiado baja. Desde que a principios de mes se oyeron los primeros rumores de la operaci¨®n, la acci¨®n de Bayer ha perdido en torno al 15% de su valor.

Pese a las buenas palabras de Baumann, el nombre de Monsanto pesa. El listado Harris Poll, que ordena cien empresas estadounidenses por su reputaci¨®n, colocaba a la compa?¨ªa l¨ªder en semillas manipuladas gen¨¦ticamente en la quinta peor posici¨®n. Adem¨¢s, cientos de ciudades de todo el mundo celebraron el pasado 21 la protesta ¡°Marcha contra Monsanto¡±. Monsanto quema tanto que, si la fusi¨®n llega a buen puerto, Bayer podr¨ªa eliminar su nombre de la marca, una opci¨®n que el consejero delegado no descarta. Seg¨²n public¨® el Financial Times, la empresa alemana ha contratado a un pu?ado de potentes empresas de relaciones p¨²blicas ¨CBrunswick, CNC, Sard Verbinnen, Hering Schuppener y Finsbury- para hacer llegar su mensaje. ¡°Por supuesto que los inversores tambi¨¦n se han interesado por los riesgos a la reputaci¨®n¡±, admite Baumann.

J¨¹rgen Gietl, socio de la consultora alemana especializada en marcas Brand Trust, admite que la compra de Monsanto conlleva serios riesgos para el nombre de Bayer, pero cree que la compa?¨ªa alemana puede contrarrestarlos con una gesti¨®n de la marca profesional. ¡°El problema reputacional para los inversores es importante solo a corto plazo, porque ven el negocio de Monsanto como extremadamente lucrativo. Y aunque el nombre de la marca sufra problemas, es improbable que un consumidor vaya a dejar de comprar aspirinas de Bayer o [el herbicida] Roundup de Monsanto en protesta¡±, concluye.