El mito dulce de Argentina

Si se compara con 2014, a?o en el que la empresa vendi¨® por valor de 96,7 millones de d¨®lares, el pasado a?o podr¨ªa considerarse un mal ejercicio para Havanna. Pero no fue as¨ª. Primero, porque el resultado de 2014 estaba en el d¨®lar oficial establecido por el Gobierno de Cristina Fern¨¢ndez de Kirchner, cuya cotizaci¨®n estaba muy por encima de la oficiosa. Y segundo, porque la apurada elecci¨®n de Mauricio Macri como presidente en noviembre dio paso a una serie de medidas que desbloquearon el mercado cambiario y burs¨¢til para las empresas argentinas, ansiosas por retomar la senda del crecimiento. Y, de hecho, Havanna fue la primera compa?¨ªa en cinco a?os en salir a la Bolsa de Buenos Aires, en busca del capital necesario para seguir su expansi¨®n.

"Llev¨¢bamos preparando esta expansi¨®n desde hace dos o tres a?os", explica Hern¨¢n Campagnoli, gerente de Desarrollo de la compa?¨ªa. "La acogida en las giras de captaci¨®n de accionistas fue muy buena. Vimos avidez de inversi¨®n y mucho inter¨¦s por nuestra propuesta".

La mayor parte de la captaci¨®n de capital, de alrededor de 11 millones de d¨®lares, est¨¢ destinada a terminar una nueva f¨¢brica, situada en un edificio rehabilitado en un pol¨ªgono industrial a las afueras de Mar del Plata. "Tenemos tres plantas industriales dentro del casco urbano de la ciudad", explica Campagnoli. "Entendimos que deb¨ªamos concentrar la producci¨®n en un ¨²nico lugar". Cuando est¨¦ listo el nuevo edificio, a finales de octubre, permitir¨¢ aumentar la producci¨®n de 7.000 a 11.000 toneladas anuales. En 2015, la empresa vendi¨® 5.000 toneladas, de los que alrededor de dos tercios fueron alfajores.

Cronolog¨ªa

• 1947. Tres socios: Demetrio El¨ªades, Luis Sbaraglini y Benjam¨ªn Sisterna, presentan una nueva f¨®rmula para fabricar alfajores. Al a?o siguiente abren su primera tienda, frente al Casino Central de Mar del Plata.
• A?os 50. Gracias a la expansi¨®n de la clase media y el auge de Mar del Plata como destino vacacional, la caja amarilla de Havanna empieza a llegar como regalo o recuerdo a muchos hogares argentinos. La empresa abre 50 locales por toda la costa de Buenos Aires.
• 1995. La empresa inaugura su primera Cafeter¨ªa Havanna y se lanza a expandir el concepto por toda Argentina.
• 2003. La crisis econ¨®mica que vive el pa¨ªs sudamericano lleva a Havanna a suspender pagos. La empresa pasa a manos del fondo Desarrollo y Gesti¨®n. Ese mismo a?o la firma abre el primer Caf¨¦ Havanna fuera de Argentina y compra una f¨¢brica de chocolate en Bariloche.
• 2012. La empresa expande su l¨ªnea de negocio con el lanzamiento de versiones en miniatura de sus ic¨®nicos alfajores.

El alfajor es un dulce tan sencillo de hacer que muchos argentinos lo elaboran en casa: dos galletas de masa de trigo o f¨¦cula de ma¨ªz, rellenas de dulce de leche, membrillo o chocolate y recubiertas de merengue, cacao o coco rallado. Pero fue sobre esta humilde base que tres empresarios fundaron la empresa en 1947, en la popular localidad tur¨ªstica de Mar del Plata. Desde su primer local, situado frente al hist¨®rico Casino (donde sigue estando hoy), la empresa se expandi¨® por toda la costa atl¨¢ntica de la provincia de Buenos Aires. Pronto se convirti¨® en una marca l¨ªder.

Nuevos due?os

En 1996, el fondo Exxel compr¨® la compa?¨ªa a sus fundadores y reorient¨® el negocio: de una f¨¢brica de alfajores a una cadena de cafeter¨ªas a escala nacional. Sin embargo, esta agresiva estrategia de expansi¨®n coincidi¨® con el hundimiento de la econom¨ªa argentina en 2001: dos a?os m¨¢s tarde, la firma suspendi¨® pagos y fue revendida.

Pese a los problemas, los nuevos propietarios, procedentes de la banca de inversi¨®n, insistieron en reorientar el negocio: hoy los caf¨¦s representan casi la mitad de la facturaci¨®n de la empresa. "Aunque seguimos siendo una f¨¢brica de alfajores y este sigue siendo nuestro core business, nuestro negocio est¨¢ dado por el paraguas que son nuestros 214 locales, por la experiencia Havanna que ofrecemos con la calidad como centro", considera Campagnoli. "Y a¨²n hay muchas posibilidades de crecer. En Buenos Aires, las grandes cadenas de caf¨¦s como la nuestra o Starbucks solo tienen el 10% del negocio".

Sin embargo, la empresa es consciente de que el modelo de la confiter¨ªa-cafeter¨ªa tradicional es insuficiente para atraer a nuevas generaciones de consumidores. En un local en el barrio porte?o de Belgrano, la marca est¨¢ experimentando otro modelo. "Estamos introduciendo productos salados, para atraer al p¨²blico y las oportunidades de negocio en los almuerzos", explica Campagnoli.

Entre el 10% y el 12% de los ingresos de Havanna vienen de fuera de Argentina, gracias, sobre todo, a las franquicias del Caf¨¦ Havanna presentes en 10 pa¨ªses (entre ellos dos locales en Barcelona). Aunque la firma est¨¢ a punto de firmar un contrato para franquiciar la marca en Estados Unidos, prefiere consolidar su posici¨®n en Am¨¦rica Latina antes de seguir creciendo. Pese a la crisis (que ha obligado a reducir el ritmo de aperturas), el objetivo prioritario contin¨²a siendo Brasil, donde tiene 50 locales.