Tim Cook, cinco a?os capitaneando Apple a la sombra del genio Jobs

Hace exactamente cinco a?os, el 24 de agosto de 2011, Tim Cook dej¨® de ser el f¨¦rreo director de operaciones de Apple que negociaba con proveedores ajustando el margen, viviendo en un avi¨®n entre China y Silicon Valley casi de manera permanente. Pas¨® de ser un ejecutor en la trastienda a llevar el peso del gigante Apple, cuando Steve Jobs, su fundador y l¨ªder espiritual, se apagaba. Solo seis semanas despu¨¦s de llegar Cook al mando, el fundador de la marca de la manzana fallec¨ªa, v¨ªctima de un c¨¢ncer de p¨¢ncreas. ¡°S¨¦ que puede sonar extra?o ahora mismo, pero me tuve que convencer a mi mismo de que pod¨ªa hacerlo¡±, confesaba Cook en una entrevista con el Washington Post el pasado fin de semana.

Cinco a?os despu¨¦s, la sombra del genio Jobs es alargada. Pero desde la llegada de Cook los cambios han sido profundos, externos e internos. Apple ya no ofrece un peque?o cat¨¢logo de productos, sino que ha ampliado sus l¨ªneas. Hay tres tama?os de iPhones, tres de iPad y tres chasis de port¨¢tiles con diferentes pulgadas. El Apple Watch no solo lleg¨® en dos tama?os desde el primer momento, sino que cuenta con tres l¨ªneas de producto y multitud de correas. Los complementos del reloj se recibieron con escepticismo y se han convertido en una fiebre propia de coleccionistas. Basta con citar las ediciones especiales con selecciones ol¨ªmpicas para entender el fen¨®meno. Apple ya no cree que una talla sirve para todos, sino que se ha adaptado al cliente. Y si quieren un l¨¢piz t¨¢ctil, se lo dan. Atr¨¢s quedaron los tiempos de dogmas y proporciones cerradas.

Han a?adido un software m¨¢s potente con usos que van m¨¢s all¨¢ de la pantalla, como Apple Pay, un sistema de pago que ultima su llegada a Espa?a y Am¨¦rica Latina, o la conquista del hogar con Home Kit, parte de iOS10, la actualizaci¨®n del sistema operativo que llegar¨¢ este oto?o. Su visi¨®n ya no es vender productos aislados, sino experiencias. M¨¢s que nunca, el ecosistema es la palabra clave para mantener el liderazgo.

Hasta Steve Wozniak, hist¨®rico cofundador de Apple, personaje pol¨¦mico y poco dado al disimulo, tambi¨¦n ha alabado los logros de Cook. ¡°Las ventas suben y la marca no se basa en una nueva caracter¨ªstica que solo tiene un modelo. La marca ahora tiene su propio prestigio, basado en clientes felices y satisfechos¡±, dijo en CNet. Con una apostilla interesante: ¡°Durante su mandato, Cook no ha hecho un solo producto horroroso o feo¡±.

Mil millones de iPhones

Las cifras han acompa?ado. En julio celebraron la venta de mil millones de iPhones y sus cuentas no dejan de crecer. Alphabet, el conglomerado creado por Google, y Apple pugnan por ser la primera empresa en alcanzar el ¡®trillion¡¯, equivalente al bill¨®n espa?ol, en valoraci¨®n burs¨¢til. En marzo de 2012 Cook tom¨® una decisi¨®n arriesgada: por primera vez en los ¨²ltimos 17 a?os los inversores iban a recibir dividendos por sus acciones. Entonces contaban con 121.000 millones de caja. Hoy alcanza 232.000 millones y siguen repartiendo dividendos.

La plantilla ha crecido al un¨ªsono. De 40.000 empleados en el verano de 2011 a m¨¢s de 110.000. No solo contratan en Cupertino, donde est¨¢n a punto de estrenar un nuevo Campus cuya construcci¨®n se est¨¢ documentando de manera detallada y minuciosa, sino en todo el mundo. Inglaterra e Israel son los lugares fuera de Estados Unidos d¨®nde m¨¢s han contratado. Prev¨¦n una fuerte ampliaci¨®n en China e India. Las tiendas son un motor de empleo, pero han cambiado por completo. Ya no son un lugar donde se vendan productos. Al menos no solo, ni es la prioridad. Apple prescinde de las grandes colas para comprar sus nuevos m¨®viles a cambio de explicarse mejor. El paradigma es su nueva tienda en San Francisco. Pensada como lugar de paso, en Union Square, tiene un calendario de eventos colmado de citas.

La ¨²ltima de la zona cero de Nueva York, abierta hace una semana, apunta en esa misma l¨ªnea. No es casualidad que muchos de los perfiles de los trabajadores de estos comercios no sean t¨¦cnicos, sino maestros, editores de v¨ªdeo, expertos en comunicaci¨®n. Seg¨²n su forma de pensar, la mayor parte de los problemas de los consumidores no son de hardware, sino de software. Se plantean c¨®mo hacer cosas con el ordenador o el m¨®vil, d¨®nde est¨¢ ese men¨² concreto o qu¨¦ aplicaciones necesitan.

Las acciones, la consagraci¨®n

Las acciones, el santo grial de los analistas, son el ¨²ltimo sensor para consagrar la gesti¨®n de Cook. Lleg¨® con los t¨ªtulos en la franja de 350 d¨®lares, con cimas de 750 a mediados de 2015 y lleva seis meses flirteando en la frontera de los 600 d¨®lares. Solo se disputa ya el trono como la mayor corporaci¨®n por valor burs¨¢til del mundo con Google.

A pesar del descenso de ventas de iPhones, los analistas ven en la AppStore, una tienda digital que no exist¨ªa hace siete a?os, como el gran centro de ingresos. Horace Dediu, analista especializado en la manzana, cree que van a seguir impulsando este escaparate, de bajo mantenimiento y altos dividendos.

Cook se ha mostrado muy sensible con la situaci¨®n de las f¨¢bricas en China. Su relaci¨®n con los proveedores es cada vez m¨¢s transparente y el compromiso con las condiciones laborales de los ensambladores es s¨®lido. En lo que no parece dispuesto a ceder, a pesar de la presi¨®n de la Uni¨®n Europea, es en el entramado tributario de cada una de sus filiales. En una entrevista en el programa 60 minutos se reafirm¨® en su postura: ¡°Apple paga cada d¨®lar que debe. Es un tema pol¨ªtico, no financiero¡±.