?En qu¨¦ pa¨ªses del mundo se sentir¨¢ m¨¢s c¨®modo un espa?ol haciendo negocios?

Nunca saludes con dos besos a la gerente de una empresa alemana a la que te acaban de presentar. Mejor, un buen apret¨®n de manos. Y si haces negocios con una empresa china, recuerda que la tarjeta de visita ser¨¢ una clave: hay que darla siempre al inicio de la reuni¨®n. Si tratas de abrir mercado en Brasil ten en cuenta que las regulaciones en cada regi¨®n del pa¨ªs son distintas y hay muchas barreras a la importaci¨®n... Las fronteras a la hora de hacer negocios, incluso en un mundo globalizado, existen, y muchas veces son culturales.

El profesor Robert Salomon, de la NYU Stern School of Business ha publicado recientemente un libro llamado Global Vision: How Companies Can Overcome the Pitfalls of Globalization. Este ensayo discute los motivos por los que las compa?¨ªas siguen teniendo dificultades en mercados extranjeros y manifiesta que el motivo principal son las diferencias institucionales entre diferentes pa¨ªses, que clasifica en culturales, pol¨ªticas y econ¨®micas. Estas diferencias permiten definir una magnitud, la Liability Of Foreigness (el lastre de la extranjer¨ªa), como los costes adicionales en los que incurrir¨ªa un extranjero (sea un individuo o una empresa) a la hora de desarrollar su actividad en un pa¨ªs distinto al de su origen, que le permite cuantificar el riesgo asociado al proceso de expansi¨®n de una empresa a cualquier otro pa¨ªs, y que tambi¨¦n tiene utilidad en el an¨¢lisis de sus operaciones globales ya puestas en marcha.

En el siguiente mapa puede verse una muestra de qu¨¦ pa¨ªses son los m¨¢s alejados cultural y econ¨®micamente a Espa?a (en rojo) y cu¨¢les son los m¨¢s afines (verde). Si pinchas en cada uno de los pa¨ªses coloreados, podr¨¢s ver el grado medio de riesgo y su grado cultural y econ¨®mico.

Llama la atenci¨®n que, pese a las bondades asociadas a pertenecer al mercado com¨²n de la Uni¨®n Europea, los Estados Unidos, Canad¨¢ o, especialmente, pa¨ªses latinoamericanos como Chile o Argentina obtienen una menor calificaci¨®n de riesgo que algunos europeos como Reino Unido o Alemania, lo que resalta la importancia de la afinidad cultural a la hora de hacer negocios.

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Tendemos a pensar que vivimos en un mundo m¨¢s globalizado de lo que est¨¢ en realidad. Menos del 10% de la inversi¨®n mundial total se coloc¨® en el extranjero (porcentaje que coincide, curiosamente, con el de amigos en Facebook que residen en diferentes pa¨ªses); s¨®lo el 2% de las llamadas telef¨®nicas que se producen en el mundo anualmente cruzan alguna frontera; y menos del 1% de todas las empresas del mundo realizan alguna operaci¨®n internacional (Ghemawat, 2009 y 2012).

Mediante t¨¦cnicas y procesos estad¨ªsticos, Salomon estima el riesgo determinado por las diferencias pol¨ªticas, econ¨®micas y culturales entre cada par de pa¨ªses en funci¨®n de multitud de factores (idioma, influencias religiosas, estructura social, estructura econ¨®mica, infraestructuras¡­), empleando fuentes masivas de informaci¨®n alternativa a los modelos puramente econ¨®micos.

Como resultado de estos procesos se obtiene una medida ¨²nica que puede servir para guiar la estrategia de expansi¨®n internacional de cualquier empresa. En el caso de Espa?a, existe una fuerte relaci¨®n entre los riesgos asociados a diferencias culturales y a diferencias econ¨®micas con la mayor¨ªa de pa¨ªses estudiados, salvo en algunos casos como Venezuela o Pakist¨¢n, donde el riesgo econ¨®mico supera ampliamente al que uno esperar¨ªa teniendo en cuenta las diferencias culturales.