Intropia moderniza los or¨ªgenes

Las peque?as cadenas de moda, ligadas a un p¨²blico muy definido, suelen tener con el paso de los a?os un problema serio: el envejecimiento de sus clientas. As¨ª ha ocurrido con Intropia, fundada en 1994 y cuyo creador, Constantino Hern¨¢ndez, se debat¨ªa entre el dilema de adaptarse a la creciente edad de su p¨²blico (entre los 35 y los 50 a?os) o rejuvenecerlo. Un problema dif¨ªcil de resolver, se?ala Paula Rodr¨ªguez, directora general de la empresa desde agosto. ¡°Cuando te pones a buscar un p¨²blico mucho m¨¢s joven corres el riesgo de que el mercado no te entienda. Empiezas a hacer ropa para gente que no ha entrado en la tienda y tus clientas de siempre no encuentran qu¨¦ ponerse¡±.

Enfrentado a esta crucial decisi¨®n, Hern¨¢ndez, que encadena varios a?os de ca¨ªdas de ventas en los canales multimarca y minoristas compensadas en parte con la instalaci¨®n de corners de El Corte Ingl¨¦s, ha adoptado ahora una estrategia cuanto menos ecl¨¦tica: a?adir a su actual oferta de ropa de precio medio-alto para eventos, fiestas y ocasiones especiales una nueva l¨ªnea de dise?o para mujeres profesionales y directivas de empresa. ¡°Estamos empezando a dise?ar y lanzaremos al mercado en el invierno de 2017¡±, dice Rodr¨ªguez. A este cambio le ha llamado Constantino ¡°contemporizaci¨®n¡±.

De tener ¨¦xito, la firma madrile?a, ¡ªque naci¨® como Homeless en 1994, pas¨® a ser Hoss Intropia despu¨¦s y ahora solo Intropia¡ª, aspira a convertirse en una versi¨®n ib¨¦rica de Donna Karan. El concepto ser¨¢ desarrollado por la nueva directora general y, al menos sobre el papel, se ha adapta a los tiempos actuales. Si algo ha cambiado en el mundo en estas tres d¨¦cadas es la creciente presencia de las mujeres en las capas de poder, desde la pol¨ªtica a las empresas, que conforman un mercado en expansi¨®n, de alto poder adquisitivo y con nuevas necesidades.

Las tipificadas como working women est¨¢n, en lo que se refiere a su ropa de trabajo, viajes, cenas y actos diversos, en una transici¨®n desde la uniformidad de hace unos a?os a un estilo m¨¢s femenino, respetando ciertas limitaciones. ¡°Las mujeres profesionales ya pueden permitirse ciertas licencias en el puesto de trabajo¡±, explica la directora general, ¡°como faldas m¨¢s cortas, estampados o pantalones de cuero¡±. En este nuevo paradigma en el vestir es donde est¨¢ la oportunidad de Intropia, que siempre hizo una ropa muy para fiestas y actos sociales. La idea es que la nueva estrategia d¨¦ aires a una empresa que ha sufrido el impacto de la crisis. El 2015 Intropia acab¨® el a?o con 47 millones de facturaci¨®n, por debajo de los 50 millones del 2010, y los analistas no descartan un descenso a¨²n mayor de los ingresos por ventas este a?o. Lejos quedan los a?os en que la firma crec¨ªa a ritmo de dos d¨ªgitos.

Prendas m¨¢s baratas

La nueva l¨ªnea se ofrecer¨¢ en paralelo con las colecciones convencionales. La empresa, cuyo mercado est¨¢ en la compradora de clase media-alta (70.000 euros de ingresos anuales), est¨¢ reduciendo el precio de sus prendas desde el a?o pasado. ¡°Queremos que cualquier mujer que entre en nuestras tiendas pueda comprarse uno de nuestros vestidos¡±. Que ya no son tan caros, defiende Rodr¨ªguez. ¡°La mayor parte de nuestra colecci¨®n est¨¢ los 200 euros, para los trajes normales, y 400, para los de fiesta¡±. Este reposicionamiento est¨¢ obligando a Intropia a reconsiderar sus decisiones de compra de materias primas y fabricaci¨®n ¡°para ofrecer esos vestidos maravillosos, pero un poco m¨¢s baratos¡± explica Rodr¨ªguez. La empresa est¨¢, adem¨¢s, relocalizando producci¨®n en Europa: ¡°hay cada vez m¨¢s fabricantes en Espa?a y Portugal capaces de producir a buen precio¡±. Este a?o un 20% de las prendas se confeccionar¨¢n en la Pen¨ªnsula. la directora general conoce el negocio ya que comenz¨® su carrera de la mano del grupo gallego Inditex, donde ocup¨® el puesto de directora de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica. Luego se incorpor¨® a Prosegur, donde desarroll¨® la direcci¨®n corporativa de la red minorista para empresas del sector del lujo como Richemont, Michael Kors, Gucci y LVMH.

Paralelamente, Intropia ha puesto en marcha diversas medidas operativas. ¡°Hemos modernizado las tiendas y cambiado los logos, las bolsas, la papeler¨ªa, la forma de comunicaci¨®n¡±. Los empleados act¨²an como consejeros de las clientas y llevan una ficha detallada de cada una para saber qu¨¦ han comprado. Tambi¨¦n est¨¢ potenciando la venta online, que representa ya el 11% del total. Sus colecciones est¨¢n en Amazon o Vente Prive¨¦. Hay, adem¨¢s, en marcha un proceso de renovaci¨®n de la c¨²pula directiva. Bajo el mando de Hern¨¢ndez, que asumi¨® la direcci¨®n general de la compa?¨ªa desde 2012 hasta la llegada de Rodr¨ªguez, ya se hab¨ªan comenzado a hacer cambios. ¡°El ¨¢rea de dise?o funciona muy bien¡±, explica la directora general, ¡°pero hay que reforzar la parte operativa, que se puede mejorar¡±. Habr¨¢ incorporaciones en esa ¨¢rea y en marketing e imagen. Constantino Hern¨¢ndez es el principal accionista con un 40% del capital, y a pesar de haber cedido a la nueva directora la gesti¨®n diaria, sigue ocup¨¢ndose de los aspectos relacionados con el producto. Eso, seg¨²n la empresa, ¡°supone mantener el ADN de Intropia¡±.

La red crecer¨¢ con tiendas propias y en franquicia. Pese a que Intropia vende el 50% de su producci¨®n en unas 1.000 tiendas multimarca de Espa?a y otros 40 pa¨ªses del mundo (Italia, Francia y Portugal, sobre todo), la firma necesita potenciar su cadena en el exterior. De sus 36 tiendas y corners propios, solo tres est¨¢n fuera: dos establecimientos en Roma y Londres (ten¨ªan tres tiendas la capital brit¨¢nica hasta 2012), y un corner en Par¨ªs, en Printemps. Sus franquicias, unas 30, est¨¢n todas fuera de Espa?a, en Portugal y sobre todo en Oriente Pr¨®ximo, donde est¨¢n presentes desde hace algunos a?os en Kuwait, Qatar, Arabia Saud¨ª, L¨ªbano, Abu Dhabi y desde este a?o tambi¨¦n en Dubai. Y en Asia llevan ya varios a?os implantando tiendas en centros comerciales, como en Corea del Sur, con tres tiendas. ¡°Queremos expandirnos en Jap¨®n y en el sur de Europa¡± dice la ejecutiva, ¡°en ciudades como Mil¨¢n o Par¨ªs, donde estamos buscando un local en el barrio del Marais¡±.