El silencio no es rentable para las empresas

Las reglas han cambiado para la comunicaci¨®n p¨²blica. Ya sea de asuntos p¨²blicos, corporativos o de mercadeo. No sirven los esquemas y conceptos instalados todav¨ªa en los despachos de empresas, partidos y dem¨¢s organizaciones. Son marcos mentales anticuados e inservibles. Trump lo entendi¨® a la perfecci¨®n. Obama ya lo hizo antes. Y Hillary, bueno, parece que Hillary no. Pero usted, ?c¨®mo lo lleva?

Veamos, ?todav¨ªa cree que basta con comprar publicidad para condicionar la opini¨®n p¨²blica? ?Es de los que piensan que el silencio es la mejor opci¨®n ante la controversia? ?Acaso se plantea que tiene el control de la comunicaci¨®n? ?Que no es el p¨²blico, la audiencia, su target (o como lo quiera llamar) quien manda realmente? ?En serio?

Hace 17 a?os que se publicaron las 95 tesis del Cluetrain Manifesto (en abril de 1999). Entonces ya nos anticiparon los tres grandes retos de la transformaci¨®n digital de la comunicaci¨®n: infoxicaci¨®n, hipertransparencia y personalizaci¨®n. Camino de su vig¨¦simo aniversario, es incre¨ªble comprobar lo r¨¢pido que avanzan las tecnolog¨ªas y lo lent¨ªsimo que suceden los cambios mentales en la direcci¨®n de las organizaciones. No tengo ni idea de si Donald Trump conoce esas tesis (probablemente no), pero no cabe duda de que supo llevarlas a la pr¨¢ctica.

Las tres primeras tesis explican gran parte del ¨¦xito del presidente electo de Estados Unidos: ¡°Los mercados son conversaciones. Los mercados son seres humanos, no sectores demogr¨¢ficos. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se practican con voz humana¡±.

Hay que perder el miedo a la controversia. Asumir que la pol¨¦mica es imprescindible en un mundo hipertransparente

La ¡°voz humana¡± de Trump puede no gustarte, pero es aut¨¦ntica, genuina, sin aditamentos ni maquillaje. Una voz personal que busca la confrontaci¨®n dial¨¦ctica, provocar la conversaci¨®n (y liderarla) por todos los canales de comunicaci¨®n. Pero, sobre todo, su voz supo conectar con el sentido de pertenencia de otros seres humanos, m¨¢s all¨¢ de su sexo, raza y procedencia. Fuera del foco de la demoscopia convencional. Superando incluso la intuici¨®n de las reacciones negativas a sus comentarios mis¨®ginos y xen¨®fobos en mujeres y emigrantes, que tambi¨¦n le votaron.

Por encima de esos ¡°sectores demogr¨¢ficos¡±, Trump acert¨® al conectar con un prop¨®sito y valores compartidos, que se resumen en el lema America First. La tesis 34 dice: ¡°Para hablar con voz humana, las empresas [o partidos] deben compartir las preocupaciones de sus comunidades¡±. Pero primero deben escucharlas y actuar en consecuencia. No ignorarlas o interpretarlas a su antojo.

Sin duda, ese sigue siendo el gran error de la comunicaci¨®n hoy d¨ªa. Desde?ar las conversaciones de la comunidad desde una presunci¨®n de control desfasada. ¡°Tenemos poder real y lo sabemos. Si no eres capaz de verlo, vendr¨¢n otros m¨¢s atentos, interesantes y divertidos con los que jugar¡± (tesis 89). Que se lo digan a Hillary Clinton. ¡°Somos inmunes a la publicidad. Olv¨ªdalo¡± (tesis 74). Otro recuerdo para la candidata dem¨®crata.

En un ecosistema saturado de infoxicaci¨®n, no es posible llegar a la gente con mensajes edulcorados ni posiciones indefinidas. ¡°En tan s¨®lo unos cuantos a?os m¨¢s, la voz homog¨¦nea de los negocios [o la pol¨ªtica] parecer¨¢ tan artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo ?XVIII¡±. La visionaria tesis n¨²mero 15.

Esa es la lecci¨®n positiva que puede aprender de Trump. Otra vez acertaba el Cluetrain Manifesto en su tesis 23: ¡°Las empresas que quieren ¡°posicionarse¡± [en el mercado] necesitan tomar una posici¨®n [en la sociedad] relacionada con algo que realmente preocupe [a la comunidad]¡±.

No basta con comunicar, hay que tomar partido, enlazando con el sentimiento de pertenencia de la comunidad. Apostar de forma leg¨ªtima y verdadera por causas compartidas. Y llevarlo a la pr¨¢ctica desde el compromiso humano y p¨²blico de los l¨ªderes, en todos los niveles de la organizaci¨®n. No escondidos detr¨¢s de un logotipo o unas siglas, ni con simples enunciados de valores o esl¨®ganes.

Para esto, hay que perder el miedo a la controversia. Asumir que la pol¨¦mica es imprescindible en un mundo hipertransparente. ¡°No hay secretos. El mercado en red sabe m¨¢s que las empresas acerca de sus propios productos. Y si la noticia es buena o mala, se lo dicen a todo el mundo¡± (tesis 12). Lo importante es participar en esa conversaci¨®n con la seguridad de las convicciones y la credibilidad de las acciones. El silencio ya no es rentable. Pero tampoco la mentira, aunque lo llamen posverdad. Otra lecci¨®n que quiz¨¢s nos depare el se?or Trump en el futuro cercano.

Iv¨¢n Pino es periodista y consultor de comunicaci¨®n y director s¨¦nior de Digital en Llorente & Cuenca