¡°Queremos abrir 20 o 30 centros log¨ªsticos para la compra ¡®online¡¯ y estar en el centro de las ciudades¡±

De origen turco pero nacido en Malm? (Suecia) en 1978, Tolga ?nc¨¹ es el responsable de Ikea en Espa?a y Portugal desde marzo del a?o pasado, aunque vive en Madrid desde 2012, cuando lleg¨® para ser el n¨²mero dos de Bel¨¦n Frau. Insuficiente para mantener la charla en castellano, pero bastante para decir "nosotros" al hablar de los espa?oles. Jovial, sonriente y relajado recibe a EL PA?S en la sede de la empresa en San Sebasti¨¢n de los Reyes (Madrid). El ambiente escandinavo marca de la casa, luminoso, con madera y colores vivos, contrasta con su indumentaria: sudadera, vaqueros y deportivas, todo negro. Antes de acomodarse en un sof¨¢ Karlstad, se coloca bajo el labio un pellizco de tabaco de mascar y explica los cambios en la empresa, especialmente su reci¨¦n estrenado servicio de compra online, que se completar¨¢ con una red log¨ªstica y puntos de entrega. Su discurso se hace m¨¢s enf¨¢tico cuando habla de sostenibilidad.

Pregunta. Acaban de estrenar la tienda online. ?C¨®mo va?

Respuesta. Est¨¢ funcionando desde el 17 de noviembre en toda Espa?a [tras empezar en pruebas en Valencia y Barakaldo]. Ikea lleva en Espa?a 20 a?os y hasta ahora hemos estado trabajando en nuestra estrategia de expansi¨®n, abriendo tiendas. Ahora, la sociedad est¨¢ cambiando e Ikea ha decidido que necesitaba una nueva manera de acercarse. Hace unos a?os iniciamos una transformaci¨®n multicanal, que inclu¨ªa la compra online. Est¨¢ yendo de veras muy bien [toca madera]. Est¨¢bamos un poco nerviosos, porque nunca lo hab¨ªamos hecho, pero la gente est¨¢ comprando m¨¢s de lo que esper¨¢bamos. Solo en la ¨²ltima semana de noviembre vendimos online por un mill¨®n de euros. Y es la versi¨®n 1.0, el primer paso. Estamos viendo c¨®mo podemos mejorar la experiencia de compra y c¨®mo hacer el servicio m¨¢s asequible [el coste m¨ªnimo del porte a domicilio es de 55 euros].

P. ?Qu¨¦ van a hacer para abaratarlo?

R. Queremos reducir el coste del reparto, no queremos ganar dinero con ello, as¨ª que estamos trabajando en varias cosas. Una, los centros (hubs) log¨ªsticos, para acercar la mayor cantidad de mercanc¨ªa posible al destino final. Ser¨¢n 20 o 30. Si vives en Salamanca, puede que tengas que pagar 200 euros por la entrega a domicilio. Con los estos centros, podemos reducir el precio a 55. Otra cosa son los puntos de recogida -abrieron uno en julio en Albolote (Granada)-, que ser¨¢n unos 40 en toda Espa?a, donde tengamos suficiente demanda. La tercera es la unidad central de paqueter¨ªa (CPU) que estamos construyendo en Valls (Tarragona) para Espa?a, Portugal y el sur de Francia. Podr¨¢ repartir 7.000 de las 9.500 referencias de Ikea. Ahora entregamos las compras online desde las tiendas. Desde la CPU, totalmente automatizada, repartiremos hacia los centros log¨ªsticos y desde all¨ª a las casas. Esto reducir¨¢ los costes radicalmente para nosotros y el precio para el cliente. El objetivo es estar sobre los 10 euros.

P. ?Cu¨¢ndo estar¨¢ en funcionamiento esa CPU?

R. Esperamos que despu¨¦s del verano. Ahora estamos en el proceso de tendering, preguntando a empresas que quieran trabajar con nosotros para operarlo.

P. ?Qu¨¦ empresas?

R. No puedo decir cu¨¢les. Son grandes compa?¨ªas, por los vol¨²menes que tenemos.

P. ?Y qu¨¦ m¨¢s?

R. Dentro de la red que tenemos, queremos buscar soluciones creativas para bajar el coste de llevar una cocina o grandes armarios a tu casa. Estamos conversando con peque?as empresas que tienen ideas creativas, herramientas.

P. ?Puede poner un ejemplo?

R. El mayor coste que tenemos es cuando transportamos aire. Si tenemos una furgoneta, tenemos que encontrar la forma de maximizar el uso de los metros c¨²bicos de la furgoneta y no solo los metros cuadrados, el suelo. Si puedo meter m¨¢s cosas, puedo reducir el coste y bajar el precio. Y es m¨¢s sostenible que transportar aire. Tiene que ver con el empaquetado, tiene que ver con herramientas dentro de la furgoneta, etc.

P. ?Y por qu¨¦ han tardado tanto en pensar en todo esto? ?No van un poco tarde?

R. Estoy totalmente de acuerdo. Pero es mejor tarde que nunca y tambi¨¦n creo que no es demasiado tarde. Los primeros sectores en cambiar ha sido los que lo ten¨ªan m¨¢s f¨¢cil por lo que vend¨ªan. Ahora el desaf¨ªo es para nosotros, que vendemos productos r¨ªgidos y grandes. Adem¨¢s, antes est¨¢bamos en una estrategia de expansi¨®n, que iba bien. Ahora ya no quedan muchos puntos donde no tengamos tienda, pero los espa?oles quieren estar m¨¢s cerca de Ikea. Estamos viendo nuevas tiendas y nuevos formatos y, al mismo tiempo, c¨®mo hacemos Ikea m¨¢s accesible. Y la tienda online es una forma de hacerlo.

P. La compra online reduce la compra compulsiva. ?Teme que afecte a sus resultados?

R. No, por dos razones. Una es que el punto de contacto principal con Ikea seguir¨¢ siendo la tienda, la gente seguir¨¢ visitando la tienda para inspirarse, tocar, sentarse... Este es un servicio por si solo quieres una cosa y no quieres ir a Ikea. No es una competici¨®n, ambas cosas se complementan. Dicho esto, tambi¨¦n estamos invirtiendo en una nueva plataforma web, que esperamos tener tambi¨¦n en 2017. Si est¨¢s comprando un sof¨¢, tenemos que ver c¨®mo podemos inspirarte, como en la tienda, para que tambi¨¦n compres un coj¨ªn o una manta.

P. Hablando de tiendas, ?cu¨¢ntas tienen pensado abrir?

R. Seg¨²n los planes para 2020-25, estamos viendo las posibilidades de abrir alrededor de 8 o 10 tiendas como las conocemos ahora, llegar a 22-25 tiendas.

P. ?Planean establecerse en el centro de las ciudades?

R. S¨ª, es una parte de la estrategia multicanal que tenemos. Las pop up stores (tiendas ef¨ªmeras) que abrimos por el 20? aniversario [en el Rastro de Madrid y el barrio del Born en Barcelona en octubre] fueron un ¨¦xito tremendo, con m¨¢s 65.000 visitantes en 10 d¨ªas. Muchos nos preguntaban si ¨ªbamos a abrir en el centro. As¨ª que s¨ª, est¨¢ en nuestros planes. Tenemos que encontrar el formato y las localizaciones, estamos mirando en Madrid y Barcelona. No podemos anunciar nada a¨²n oficialmente.

P. Todo eso que hemos hablado, ?cu¨¢nto dinero supone?

R. Espa?a es uno de los mercados estrat¨¦gicos para Ikea. Entre todo, esperamos invertir entre 1.300 y 1.500 millones hasta 2025. Y esperamos generar alrededor de 14.000 puestos de trabajo, 1.700 directos, en Ikea. El ¨²ltimo a?o fue muy, muy bueno aumentaron nuestras ventas un 8% y este a?o hemos empezado creciendo m¨¢s.

P. Esto conecta con el informe presentado en febrero en el Parlamento Europeo que denunciaba la ingenier¨ªa fiscal de Ikea para pagar menos impuestos.

R. Ikea siempre cumple las leyes, en todos los ¨¢mbitos. En lo que respecta a impuestos, pagamos todos los impuestos a los que estamos obligados en Espa?a. Creo que en los ¨²ltimos cinco a?os hemos pagado 300 millones de euros en Espa?a. Y si hay inspecciones, abrimos las puertas y colaboramos con las autoridades. Si he hecho algo incorrecto, quiero saberlo para poder corregirlo.

P. El informe dec¨ªa que Ikea, como otras compa?¨ªas, tiene una red de sociedades, fundaciones, para minimizar la factura de impuestos en toda Europa. Es legal, pero no ¨¦tico.

R. En Ikea, siempre ha sido nuestra firme posici¨®n que en el pa¨ªs que operamos y creamos alg¨²n beneficio, pagamos los impuestos en ese pa¨ªs. Por otro lado, tenemos una estructura montada globalmente para proteger a la propia empresa. Por eso no estamos en Bolsa. El propietario decidi¨® hace muchos a?os dar la propiedad de Ikea a una fundaci¨®n para poder ser independientes. La visi¨®n de Ikea es mejorar la vida cotidiana para la mayor¨ªa. Para ello, tenemos que pensar a medio y largo plazo. Y si dependes de otras fuerzas o poderes, podr¨ªas poner en riesgo las decisiones a medio y largo plazo. Estamos muy orgullosos de no depender de otros.

P. En los tiempos que vivimos, con mucha gente sufriendo, muchas empresas hacen arreglos para no contribuir todo lo que podr¨ªan al bienestar general. Puede que sean legales, por eso le pregunto por la ¨¦tica.

R. Entonces quiero ser a¨²n m¨¢s claro. Estoy convencido de que contribuimos a cambiar la vida cotidiana de la mayor¨ªa y cuando digo la mayor¨ªa, me sit¨²o espec¨ªficamente junto a la gente que tiene las carteras m¨¢s delgadas. Lo que estamos haciendo es invertir m¨¢s que nunca en Espa?a, estamos creando empleo, ya tenemos 8.500 empleados. En lo que concierne a impuestos, pagamos por el beneficio que generamos en el pa¨ªs, no intentamos evitar pagar impuestos, en absoluto. Eso es muy importante para m¨ª, que soy responsable de Ikea en Espa?a. Comparto la posici¨®n ¨¦tica, ahora m¨¢s que nunca necesitamos ser lo m¨¢s humanos posible y la forma en que podemos contribuir es seguir invirtiendo en Espa?a.

P. Hablando de ¨¦tica, han lanzado la campa?a Salvemos los muebles.

R. Esta es una parte importante de la contribuci¨®n de Ikea a una vida mejor. De media, en Espa?a, en cada casa hay 2.000 euros en productos que no se usan. ?Qu¨¦ podemos hacer con eso? Quiz¨¢ ponerlo de nuevo en la cadena de valor, usar la materia prima para producir nuevas cosas o cambiarla. Y tambi¨¦n, dar oportunidades para co-crear, reutilizar los productos que tenemos. Quiz¨¢ un d¨ªa compras una mesa pero ma?ana puedes querer convertirla en una silla. ?C¨®mo hacemos eso? Quiz¨¢ con un peque?o kit se pueda. Ah¨ª vemos una enorme oportunidad. La sostenibilidad es una de las piedras angulares en las que trabajamos.

P. ?Qu¨¦ otras cosas tienen en mente?

R. Por ejemplo, hemos cambiado la producci¨®n de nuestro algod¨®n, ahora necesita menos agua. Ahora intentamos el reciclaje de los textiles o de la madera, c¨®mo podemos meterlos de nuevo en el proceso de producci¨®n. Y cuando encontremos la forma, habremos dado un gran paso en el reciclaje, en la econom¨ªa circular. Muchos de nuestros productos ya est¨¢n producidos con material reciclado. Pero lo que queremos hacer es cerrar el c¨ªrculo realmente. Ahora, el 99% de la energ¨ªa que consumimos viene de fuentes renovables. Y en 2020 queremos ser energ¨¦ticamente independientes, generar m¨¢s energ¨ªa renovable de la que consumimos.

P. ?Quiere decir que podr¨ªan vender energ¨ªa si son capaces de generar m¨¢s de la que necesitan?.

R. S¨ª. Estoy abierto a eso. Para que ocurra, tengo que construir paneles solares. Empezamos a invertir en eso en Jerez, en M¨¢laga, en Valls, pero entonces, la legislaci¨®n cambi¨®. Ten¨ªa el dinero para invertir, crear empleos y contribuir para que Espa?a sea m¨¢s sostenible, pero no pude continuar. As¨ª que ahora estamos hablando [con las autoridades] para ver c¨®mo lo hacemos. Ser¨ªa mi deseo para los Reyes Magos. Todos los a?os les escribo la misma carta.

P. Lleg¨® a Espa?a en mitad de la crisis. ?C¨®mo ve la situaci¨®n ahora?

R. Veo un gran cambio en la sociedad, hacia lo positivo. Como he mencionado, el a?o pasado crecimos un 8%, es una buena se?al de que las cosas est¨¢n mejorando. ?Eso significa que todo el mundo en Espa?a lo est¨¢ pasando mejor? No, a¨²n no. Pero estas cosas no cambian en un d¨ªa. Creo que el pa¨ªs est¨¢ yendo en la direcci¨®n correcta y estoy convencido que ma?ana ser¨¢ mejor que ayer, no tengo dudas. Creo que este pa¨ªs es sorprendente. No muchos pa¨ªses habr¨ªan logrado para pasar esta crisis como Espa?a lo ha hecho, con este resultado.

P. ?C¨®mo cree que la gente de Espa?a ha cambiado con la crisis?

R. Lo que veo, lo que siento es que hemos puesto mucho m¨¢s ¨¦nfasis en sostenibilidad, usar menos para lo mismo, y creo que eso es muy bueno para Espa?a.

P. ?Y en nuestra forma de ser?

R. Una de las principales razones por las que amo este pa¨ªs es la gente, con crisis o sin ella. La gente es el mejor activo de Espa?a. Si hacemos marketing de Espa?a fuera, deber¨ªamos vender la gente, no solo la playa. Me encanta la gente espa?ola, porque somos...

P. Habla en primera persona cuando habla de los espa?oles. ?Se siente espa?ol?

R. S¨ª, absolutamente. Cuando viajo, al volver le digo a mi mujer: 'Qu¨¦ bien que volvemos a casa'. Lo que me gusta de Espa?a es que pase lo que pase, seguimos siendo fieles a la esencia de lo que somos. Somos gente con una sonrisa, nos ayudamos, somos generosos con los dem¨¢s. Eso es lo que he llegado a admirar mucho en Espa?a. As¨ª que no creo que hayamos cambiado en nuestra forma de ser, por suerte, porque me gusta nuestra forma de ser. En crisis o sin ella seguimos siendo espa?oles.