As¨ª se enfrentan empresas y expertos contra los ¡®haters¡¯ en Internet

Tania Cavada ha afrontado esta Navidad con un nudo en el est¨®mago. La responsable del ¨¢rea digital de Leo Burnett, agencia que ha firmado las tres ¨²ltimas campa?as publicitarias de Loter¨ªas, hab¨ªa orquestado un protocolo de actuaci¨®n para pulsar en tiempo real c¨®mo estaba funcionando en redes sociales el spot de Carmina, la anciana que cree que le ha tocado el Gordo. ¡°Analizamos qu¨¦ se dec¨ªa, y c¨®mo, en blogs, en redes sociales abiertas, en la prensa digital¡±, enumera. ?Objetivo? Detectar las opiniones y cr¨ªticas negativas para ver su procedencia y obtener la m¨¢xima informaci¨®n sobre ellas. La acogida del anuncio fue favorable, pero si alg¨²n punto caliente hubiera presagiado incendio, todo estaba a punto para atajarlo. ?C¨®mo? ?C¨®mo se responde a un odiador, a un hater, a un troll o como se le quiera llamar, a alguien que, en definitiva, va a reventar una campa?a?

Las recomendaciones en Internet solo son superadas en credibilidad por las opiniones de conocidos

Aunque antes habr¨ªa que acotar a qu¨¦ nos referimos cuando hablamos de hater. El de verdad, el duro, el que est¨¢ peleado con el mundo, ese va a seguir odiando haga lo que haga una firma, como demuestra un estudio del Social Action Lab de la Universidad de Illinois (Estados Unidos) publicado en Journal of Personality and Social Psychology, y como ha constatado por experiencia propia Enric Jov¨¦, consejero delegado de McCann Worldgroup Barcelona. Ante este perfil, ¡°lo mejor es no hacer nada¡±, aconseja. Si la marca o el personaje p¨²blico ha cuidado su reputaci¨®n online y ha mostrado coherencia, ser¨¢n sus propios seguidores, o fans, quienes callen la boca al troll. Su agencia gestiona los perfiles p¨²blicos de Rafa Nadal y de otros deportistas. ¡°En las pasiones deportivas, el exceso de amor hacia una parte implica descargar contra la otra¡±, resume. Si eres de Cristiano Ronaldo, odias a Messi. Y viceversa. Cuando le toc¨® gestionar la comunicaci¨®n p¨²blica de Iker Casillas en su ¨²ltima etapa en el Real Madrid, recomend¨® ¡°perfil bajo y aguantar el chaparr¨®n¡±.

Bloquear al ¡®troll¡¯

¡°Est¨¢n los odiadores transversales, a quienes les da igual la marca, son casi profesionales del troleo, su mayor medalla es conseguir salir en p¨¢ginas web conocidas; y los individuales, los que tienen un problema con tu marca en particular¡±, diferencia Elvis Santos, director general de Shackleton Buzz & Press. Su receta es la misma para ambos: ¡°Don¡¯t feed the troll¡± (no alimentes al troll). Y, si es necesario, bloqu¨¦alo. ¡°El espectro digital no es diferente al mundo f¨ªsico. Igual que no permito que nadie entre a mi fiesta a fastidiar, no tengo por qu¨¦ aguantar insultos ni palabras malsonantes en Internet. Para eso es importante que las comunidades tengan unas normas de uso claras¡±, expone. En su opini¨®n, la mejor estrategia es presentar la campa?a antes a los seguidores, ¡°a los brandlovers¡±, de manera que sus comentarios, positivos, sean los primeros que se vuelquen en redes. Evitando as¨ª la teor¨ªa de los cristales rotos en social media: ¡°Si el primer comentario es negativo, aumentan las posibilidades de que el resto tambi¨¦n lo sea¡±.

Un 55% de usuarios, m¨¢s de la mitad, cree totalmente o bastante en las opiniones online de otros consumidores que ya han probado ese producto o servicio, seg¨²n un estudio europeo de Nielsen en 2015. Los comentarios en Internet solo se ven superados en credibilidad por las recomendaciones de conocidos, y son mucho m¨¢s fiables para los entrevistados que los anuncios en televisi¨®n, en peri¨®dicos o en la radio. Por eso es tan importante controlar las opiniones negativas. Y por eso, tambi¨¦n, existe otro tipo de hater, al servicio de un competidor, que entra a las redes a meter ciza?a, como describe Jov¨¦. ¡°El caso t¨ªpico es el del restaurante que se abre un perfil en TripAdvisor para poner verde al de al lado¡±, plantea. ¡°Es f¨¢cil de diagnosticar con un buen equipo, porque Internet te permite la trazabilidad y anal¨ªtica de todo¡±. Aqu¨ª la consigna es ¡°detectarlo, desenmascararlo y someterlo a escarnio p¨²blico¡±. A muerte.

Problemas que surgen ¡®online¡¯ se resuelven luego fuera del entorno digital, por tel¨¦fono o cara a cara

Reaccionar

Luego est¨¢n quienes, individual o colectivamente, se echan al cuello de una marca o un personaje p¨²blico por un error, una metedura de pata, un mal servicio. Un ¡°odiador blando¡±, lo denomina Cavada, o circunstancial, que muestra su desacuerdo o decepci¨®n, y que la mayor¨ªa de las veces busca que lo atiendan, que le hagan caso. ¡°El tiempo de respuesta es fundamental, no deber¨ªa pasar m¨¢s de una hora, no vale contestar al d¨ªa siguiente¡±, dice. Para ello se establecen gabinetes de crisis, con personas de la empresa con poder de decisi¨®n, listos para aprobar inmediatamente la propuesta de gesti¨®n de la agencia. Rapidez pero con la cabeza fr¨ªa, ¡°porque una respuesta ingeniosa e instant¨¢nea, pero inapropiada, puede avivar el fuego, crear problemas internos y terminar incluso con el community manager despedido¡±, alerta Ezequiel Ruiz, director creativo digital de Sra. Rushmore.

La respuesta depende del sector (no es lo mismo la banca que una cervecera), de c¨®mo est¨¦ de sana la reputaci¨®n de una marca, de su tono habitual a la hora de comunicar. No todas se pueden permitir la iron¨ªa o el humor, como hizo FNAC en Twitter el pasado agosto con un cliente, J?gger, que tuite¨®: ¡°En qu¨¦ momento me hice socio del FNAC. Dejad de mandarme cuatrocientos correos al d¨ªa, puta panda de soplapollas¡±. A lo que la empresa respondi¨®: ¡°@MisterJagger_ Hola, aqu¨ª los soplapollas, si quieres podemos gestionarte desde aqu¨ª tu suscripci¨®n. M¨¢ndanos por DM tu n¨²mero de socio ;)¡±.

Adem¨¢s de mostrar sentido del humor, FNAC hizo lo que los expertos recomiendan: sacar cuanto antes la conversaci¨®n de ¡°los canales para la comunicaci¨®n multidireccional, no convertirlos en un call center¡±, como dice Jov¨¦. Y continuar luego, si es necesario, por tel¨¦fono. Muchas veces las cosas se resuelven fuera del entorno digital. Una nota o una rueda de prensa para aclarar o subsanar un desliz, o, por qu¨¦ no, para pedir perd¨®n si alg¨²n colectivo se ha molestado. ¡°O un caf¨¦ para hablar cara a cara con un consumidor y explicarle las bondades o el error en su forma de entender una pieza de comunicaci¨®n¡±, concluye el directivo de McCann Worldgroup Barcelona.

Provocar deliberadamente: ¡®Narcos¡¯ y Chicfy

"En el fondo, tener haters es una se?al positiva, porque significa que tienes audiencia", declara Ezequiel Ruiz, de Sra. Rushmore. Hay cuestiones delicadas de abordar, como la religi¨®n, y marcas que buscan deliberadamente el roce, como cuando a mediados de diciembre Netflix coloc¨® una valla publicitaria de la serie Narcos con el eslogan "Oh, blanca Navidad" en la Puerta del Sol de Madrid. "Hicimos una campa?a polarizante, y cont¨¢bamos con que los primeros comentarios ser¨ªan negativos; el objetivo era ser lo m¨¢s notorio posible", recuerda Agust¨ªn Vivancos, consejero delegado y fundador de dommo.x, creadora del "Claro que s¨ª, guapi (en la imagen)", probablemente la campa?a m¨¢s odiada en 2016 en Espa?a. "Sab¨ªamos que no iba a dejar indiferente, pero no esper¨¢bamos tanta repercusi¨®n. Al principio fue duro", confiesa. Otra empresa m¨¢s tradicional quiz¨¢s hubiera retirado el spot, pero el cliente, Nono Ruiz, consejero delegado de Chicfy, dijo que adelante. Cuantas m¨¢s cr¨ªticas negativas recib¨ªa, m¨¢s gente se descargaba la aplicaci¨®n del mercadillo de ropa online. En ning¨²n momento trataron de contrarrestar las opiniones de los haters, todo lo contrario, echaron m¨¢s le?a al fuego retuiteando memes y textos que pon¨ªan verde o ridiculizaban el anuncio. Dice Vivancos que ahora, con m¨¢s de siete millones de visualizaciones en todos los v¨ªdeos, hay m¨¢s comentarios positivos que negativos. "Las mejores campa?as son las que generan conversaci¨®n, y para eso hay que crear pol¨¦mica", sentencia.