La gran tienda que irrit¨® a Trump

Tambi¨¦n lo entienden as¨ª los hermanos Peter, Erik y Blake Nordstrom, los herederos de la mayor cadena de grandes almacenes en Estados Unidos en la categor¨ªa de lujo, y la segunda por ingresos detr¨¢s de Macy¡¯s. Su fundador fue John W. Nordstrom, un inmigrante de origen sueco. ¡°Tenemos miles de empleados que son tambi¨¦n de primera y segunda generaci¨®n de inmigrantes¡±, afirman el grupo con sede en Seattle, que cuenta con una plantilla de 76.000 empleados. Justamente por esto, los Nordstrom enviaron el pasado 31 de enero una carta a sus empleados para rechazar el decreto del presidente Donald Trump que prohib¨ªa la entrada en el pa¨ªs de nacionales de siete pa¨ªses de mayor¨ªa musulmana.

El jueves de esa misma semana, Nordstrom cancel¨® el pedido de la pr¨®xima colecci¨®n de primavera de zapatos con el sello de Ivanka Trump, la hija del presidente. La de ropa la mantiene hasta oto?o, pero no se ofrecer¨¢ en su portal. La decisi¨®n, seg¨²n la compa?¨ªa, se bas¨® ¡°en el rendimiento de la marca¡± durante el ¨²ltimo a?o; ¡°estas no son decisiones que se toman a la ligera¡±. Las ventas de los art¨ªcu?los de Ivanka se desplomaron m¨¢s de un 30%. En el caso de los zapatos y accesorios fue incluso mayor, al superar el 70% en las tres primeras semanas del pasado octubre. Las presidenciales en EE UU se celebraron el 8 de noviembre.

Trump, sin embargo, lo interpret¨® como un boicoteo a sus pol¨ªticas y recurri¨® al canal oficial de la Casa Blanca para criticar a Nordstrom. ¡°Mi hija ha sido tratada de manera injusta¡±, espet¨® el presidente en las redes sociales. Los analistas de Maxim Group se?alan que los art¨ªculos de Ivanka Trump pudieron sufrir el latigazo de las agrias pol¨¦micas que dominaron la campa?a electoral de su padre. El mapa del voto, de hecho, muestra que 206 de las tiendas Nordstrom est¨¢n en Estados considerados ¡°azules¡±, donde gan¨® Hillary Clinton. La presencia en los ¡°rojos¡±, donde se impuso Trump, es de 126 locales. Los expertos de Talmage Advisors admiten que los clientes de Nordstrom pueden ser m¨¢s sensibles que los de otras cadenas a cuestiones pol¨ªticas.

Pero tambi¨¦n indican que se trata de una coincidencia de eventos desafortunada, porque suele ser la ¨¦poca en la que las grandes cadenas negocian con las marcas los pedidos. Y recuerdan, adem¨¢s, que el sector en general se enfrenta a problemas mucho mayores que la irritaci¨®n del presidente. Nordstrom no solo tiene que competir con Amazon en el mundo de la moda, sino que tambi¨¦n rivaliza con las mismas marcas que vende en sus tiendas.

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La cadena, que acumula 116 a?os de historia, registr¨® ventas de 10.255 millones de d¨®lares durante los nueve primeros meses de 2016. Es una mejora del 3%. Estos ingresos le aportaron un beneficio de 155 millones, una ca¨ªda del 64%. Aunque est¨¢ en mejor situaci¨®n que sus rivales y la pol¨¦mica le ha dado una publicidad inesperada, no escapa de las dificultades por las que atraviesa el sector de las ventas minoristas por el efecto del comercio electr¨®nico y el fen¨®meno de la fast fashion. Nordstrom es conocida, adem¨¢s, por la frecuencia con la que cambia la mercanc¨ªa en sus expositores, para as¨ª mantener vivo el inter¨¦s de sus clientes y generar tr¨¢fico. Eso le lleva a desprenderse cada temporada del 10% de las marcas que est¨¢n a la cola en los objetivos de ventas.

Los patrocinadores del movimiento #GrabYourWallet, sin embargo, interpretan la decisi¨®n de Nordstrom como una victoria de su boicoteo contra las empresas o marcas vinculadas al nuevo inquilino de la Casa Blanca. Y no es el ¨²nico triunfo que cosechan. Marshall comunic¨® a sus empleados la semana pasada que mezclaran los art¨ªculos de Ivanka Trump con el resto. La l¨ªnea de joyer¨ªa desapareci¨® hace algunas semanas de Neiman Marcus, como tambi¨¦n acaba de hacer Belk con los bolsos y el calzado. ¡°Estos ajustes en el cat¨¢logo son normales en nuestras operaciones¡±, justifica la compa?¨ªa. Otras, como Shoes.com, tambi¨¦n cedieron a la presi¨®n social.

La familia bien, gracias

La hija del presidente, que se apart¨® de la gesti¨®n de la compa?¨ªa justo antes de mudarse a Washington, ha guardado silencio en medio de la pol¨¦mica desa?tada por Trump con Nordstrom. En la marca aseguran que las ventas globales de la compa?¨ªa crecieron un 21% en 2016 pese a los numerosos abandonos. Bloomingdale¡¯s, Lord & Taylor y Macy¡¯s siguen manteniendo intacta la relaci¨®n.

Los anteriores ataques de Trump contra sus empresas y marcas fueron acompa?ados por un rev¨¦s en el valor burs¨¢til que forz¨® a los ejecutivos a anticipar esos movimientos. En el caso de Nordstrom, sin embargo, este enfrentamiento le hizo una especie de favor, como se?alan los analistas de Stifel Nicolaus. Nunca antes se habl¨® tanto de la compa?¨ªa de Ivanka como tras el encontronazo presidencial. Las acciones de la firma cayeron un 1% cuando empez¨® a circular el comentario y le llev¨® cuatro minutos recuperarse, hasta el punto de cerrar la sesi¨®n con un alza del 4,1%. Pero al final lo que cuentan son los resultados, como advierten desde Goldman Sachs, y la realidad es que la temporada pasada de compras navide?as fue d¨¦bil y eso anticipa que el arranque de 2017 ser¨¢ complicado.