Centros comerciales del nuevo siglo

El sector de centros comerciales recupera poco a poco el aliento perdido. Tras seis a?os de sequ¨ªa en aperturas o ampliaciones, la locomotora comercial echa a andar de nuevo. El consumo privado se reforz¨® en 2016 situ¨¢ndose en el 3,2% y la afluencia a estos espacios aument¨® en torno al 1%. ¡°Los centros comerciales dan respuesta a ese incremento del consumo y, por ello, los ya operativos est¨¢n viviendo incremento de ventas y los inversores que vieron la oportunidad est¨¢n ahora abriendo nuevos centros¡±, dice Sergio Fernandes, director del ¨¢rea de Retail de JLL.

La promoci¨®n de estos espacios se est¨¢ reactivando. En 2016 se inauguraron cuatro nuevos centros, con una superficie bruta alquilable (SBA) de 177.000 metros cuadrados, y para este a?o se esperan otros 99.000 metros y tres nuevas aperturas, seg¨²n Cristina P¨¦rez de Zabalza, socia y directora de Retail Leasing de Cushman & Wakefield en Espa?a. Si se a?ade la oferta de parques comerciales, ¡°el a?o pasado se inauguraron siete y se cre¨® una SBA de 306.000 metros, lo que supone duplicar la cifra de los dos a?os anteriores juntos¡±, calculan en CBRE. En 2017, la promoci¨®n tendr¨¢ un volumen algo menor (unos 200.000 metros cuadrados) y las aperturas m¨¢s importantes ser¨¢n Plaza R¨ªo 2 (Madrid) y Sambil Outlet (Legan¨¦s).

Esta nueva oferta viene a atender una demanda insatisfecha, a pesar de que en Espa?a existen 412 centros. El sector tiene ante s¨ª importantes desaf¨ªos que pasan por superar un modelo que, en algunos casos, est¨¢ desfasado y anticuado y lidiar con el comercio electr¨®nico. Ya no basta con aglutinar las mejores marcas, esas que hac¨ªan de locomotoras.

Espa?a tiene un mercado con varios a?os de actividad ¡ªinauguraciones masivas desde los a?os noventa hasta 2010¡ª que afecta a su estado. ¡°El 77% tiene calidad mejorable, una se?al clara del fuerte potencial que existe para su rehabilitaci¨®n, mientras que los centros excepcionales y de alta calidad apenas representan el 13%¡±, afirma P¨¦rez de Zabalza. Muchos inmuebles han iniciado ya remodelaciones para subsanar la falta de competitividad acumulada durante la crisis. ¡°Aquellos m¨¢s antiguos han de reinventarse y adaptarse a las nuevas tendencias si quieren sobrevivir. Rehabilitarse o morir es la m¨¢xima¡±, constata Sergio Fernandes.

Y no se trata solo de materiales de construcci¨®n y arquitectura. Llega un nuevo concepto de centro comercial, con una media de entre 20.000 y 40.000 metros cuadrados, que tiene que captar a una nueva generaci¨®n de consumidores. ?C¨®mo conseguir que el cliente acuda al centro comercial en lugar de ver una pel¨ªcula en el sof¨¢, comprar por Internet y pedir una pizza?, se pregunta Cristina P¨¦rez. ¡°La apuesta de la industria se basa en olvidar las f¨®rmulas de ¨¦xito del pasado y centrarse en la experiencia de la compra, el consumo transformado en ocio¡±. Actualmente est¨¢n en construcci¨®n unos 100.000 metros cuadrados, con el denominador com¨²n de una oferta de m¨¢s calidad, que abrir¨¢n antes de 2018.

De ahora en adelante los centros comerciales son vendedores de experiencias y no solo de productos: Ejemplos de ello son ¡°la presencia de un asesor de compras que ayuda al cliente en la elecci¨®n, servicios de entretenimiento infantil, eventos y espect¨¢culos, o la reinvenci¨®n de espacios tradicionales como ha sido la primera sala de cine infantil inaugurada en 2016 con toboganes, balancines, sala de juegos y descanso previsto en la proyecci¨®n¡±, indican en JLL.

La gastronom¨ªa ganar¨¢ m¨¢s peso y ning¨²n centro podr¨¢ prescindir de zonas de restauraci¨®n con un dise?o m¨¢s cuidado y alejado de la oferta low cost a la que viraron muchos inmuebles en la crisis. Unibail-Rodamco es una de las promotoras que est¨¢ liderando esta transformaci¨®n. Ha creado Dining Experience, que a¨²na arquitectura, dise?o y zonas gourmet, y que ha implantado en cinco centros, entre ellos en el de Bonaire (Valencia). Tambi¨¦n novedoso es Fresh!, un espacio de productos frescos que pueden ser cocinados en el acto. El primer centro de Europa fue Gl¨°ries (Barcelona). Con estas nuevas premisas, ¡°los locales aumentar¨¢n en espacio para incorporar mucho m¨¢s que simples muestras de productos¡±, pronostica la socia y directora de Retail Leasing de Cushman & Wakefield en Espa?a.

Ocio novedoso

El ¨²ltimo modelo que ha aterrizado en el mercado es el de shopping resort, que, adem¨¢s de la habitual oferta comercial, ofrece un ocio familiar novedoso y centrado en una tem¨¢tica. En 2012, Puerto Venecia (Zaragoza) ¡ª206.000 metros cuadrados de SBA¡ª fue pionero, con 40.000 metros dedicados al deporte y la aventura en torno a un gran lago. Tiene escalada, roc¨®dromo, tirolina y surf urbano. En 2020, Intu Costa del Sol abrir¨¢ en Torremolinos con 238.000 metros de SBA.

Pero los propietarios de estas instalaciones tambi¨¦n han emprendido una estrategia para convertir la imparable venta online en una oportunidad de negocio que complemente la venta en el local. ¡°El canal digital no deja de ofrecer una nueva ubicaci¨®n de compra¡±, opina Enrique Mart¨ªnez Laguna, vicepresidente de CBRE. Hay m¨²ltiples ejemplos de un buen uso de la tecnolog¨ªa: ¡°Desde las tiendas con espejos inteligentes, que permiten ver c¨®mo queda la ropa sin probarla, a los comercios tipo showroom, que permiten ver y probar el producto pero luego encargarlo para que lo env¨ªen a casa¡±, recopila Fernandes. La ¨²ltima iniciativa parte de CBRE, que ha lanzado una plataforma omnicanal para que el cliente acceda a toda la oferta de un centro. ¡°Recibir¨¢ un ¨²nico pedido multimarca donde ellos prefieran, ya sea en su casa o utilizando el m¨¦todo click and collect¡±, explica Mart¨ªnez Laguna. Para los centros supone capturar unos ingresos que hasta ahora se les escapaban.