¡°Las universidades est¨¢n cansadas de los r¨¢nkings¡±

Pregunta. ?Los r¨¢nkings siguen siendo los motores de la reputaci¨®n universitaria?

Respuesta. Siguen teniendo un gran peso, principalmente entre los estudiantes. La tendencia en Reino Unido, sin embargo, es que en los pr¨®ximos a?os tambi¨¦n van a entrar en juego otros aspectos m¨¢s relacionados con la satisfacci¨®n del estudiante o la empleabilidad de los graduados. Las mismas universidades est¨¢n cansadas de ser valoradas solo por los criterios de los grandes r¨¢nkings: volumen e impacto de la actividad investigadora, nivel de publicaciones y reputaci¨®n acad¨¦mica. Porque es una visi¨®n bastante limitada de lo que es una universidad y de lo que puede aportar.

P. ?De qu¨¦ otras formas se puede medir?

R. Cada vez m¨¢s universidades demandan sistemas m¨¢s sofisticados para medir su reputaci¨®n. Nosotros acabamos de crear un sistema de seguimiento de marca por medio del cual cada a?o vamos a recabar la opini¨®n de estudiantes actuales y potenciales, antiguos alumnos, profesores o empresas a trav¨¦s de encuestas. Adem¨¢s, incorporamos otros indicadores como las notas de acceso, el origen geogr¨¢fico de los estudiantes o los propios r¨¢nkings. De momento, contamos con 10 universidades en el sistema, pero hay muchas otras interesadas porque supone una manera m¨¢s amplia de contemplar la reputaci¨®n.

P. ?Cu¨¢les son los principales peligros y desaf¨ªos para la reputaci¨®n de las universidades?

R. Algunos de los grandes empleadores en Reino Unido han empezado a ocultar en los curr¨ªculos el nombre de la universidad en la que ha estudiado el candidato. Se pretende as¨ª ayudar a que los estudiantes que no han obtenido su t¨ªtulo en Oxford o Cambridge sean vistos en igualdad de condiciones en un proceso de selecci¨®n, de manera que se ponga el foco en el individuo y no en la gigantesca maquinaria de la universidad de la que procede. Por otra parte, en general las universidades siguen teniendo que demostrar que el dinero y tiempo que sus estudiantes invierten en obtener el t¨ªtulo les merece la pena. Hoy m¨¢s que nunca, en esta era de los contenidos online, en la que tienen a su alcance un mooc de un profesor de Yale o Stanford con solo abrir su port¨¢til.

P. ?Qu¨¦ pueden hacer las universidades m¨¢s peque?as para buscarse su hueco en un mercado tan competitivo?

R. Lo principal es decidir d¨®nde ponen el foco de su estrategia. Definir en qu¨¦ son realmente buenas y qu¨¦ las hace especiales. Hay que alejarse del concepto de ¡°soy bueno en todo¡± y centrar sus esfuerzos de comunicaci¨®n en destacar esas tres o cuatro ¨¢reas de especializaci¨®n en las de verdad son excelentes. Es complejo porque en estos entornos la tendencia es intentar complacer a todo el mundo. Pero as¨ª no lograr¨¢s diferenciarte. La Universidad de Manchester ha conseguido crear una marca alrededor de sus investigaciones sobre el grafeno, y ahora hasta sus profesores de historia o ingl¨¦s est¨¢n orgullosos de que su universidad sea conocida en todo el mundo gracias a este material y piensan que tambi¨¦n sus cursos se benefician de ello.

P. Muchas universidades apelan a sus valores. ?Pueden ser otro elemento diferenciador?

R. No creo que los valores funcionen porque todas las universidades comparten m¨¢s o menos los mismos: responsabilidad social corporativa, pol¨ªticas medio ambientales, colaboraci¨®n... La diferenciaci¨®n tiene que llegar a trav¨¦s de la excelencia acad¨¦mica, del sistema de ense?anza, de un programa concreto que es ¨²nico en su campo, de un profesor brillante que es el mejor en su especialidad... Sobre todo si se quiere atraer a alumnos internacionales. Un estudiante chino puede escoger ir a Espa?a o al Reino Unido a estudiar la carrera. Es un largo camino y para que quiera hacerlo tiene que sentir que est¨¢ yendo al mejor lugar posible.

P. ?C¨®mo afectar una crisis a la imagen de una universitaria?

R. Toda crisis es, al mismo tiempo, una oportunidad para que la instituci¨®n demuestre fortaleza, capacidad de reacci¨®n y buen gobierno. Las universidades son como peque?as ciudades, comunidades en las que inevitablemente surgen problemas ante los que es preciso reaccionar. La diferencia ahora est¨¢ en la velocidad. Ante una crisis como un caso de corrupci¨®n en el equipo de gobierno, una mala praxis en la ense?anza o un incendi¨® en una de las facultades, hay que reaccionar deprisa y de una forma apropiada para restaurar la confianza. Porque los alumnos se van a enterar en seguida y van a empezar hablar de ello en las redes sociales.

P. ?Son las redes sociales el nuevo campo de batalla reputacional?

R. Las universidades han entendido que las redes sociales son el canal por el que circulan ahora las noticias y que necesitan contar con especialistas cualificados en la materia dentro de sus departamentos de comunicaci¨®n. En las oficinas de prensa de las facultades ahora se vuelcan m¨¢s esfuerzos en la actividad en Facebook o Twitter que en las tradicionales notas de prensa o en actualizar las noticias de la web.

P. ?Qu¨¦ mejoras necesitan las universidades espa?olas?

R. Espa?a es un pa¨ªs atractivo para venir a estudiar. Tiene buen clima, las ciudades son bonitas, es un lugar seguro y tiene algunas de las mejores escuelas de negocios del mundo. Algunos de los expertos espa?oles con los que he hablado piensan que las universidades aqu¨ª son demasiado burocr¨¢ticas y que necesitan modernizarse en aspectos organizativos. Creo que uno de los mayores frenos para las universidades espa?olas es la falta de profesionalizaci¨®n de determinados departamentos clave como Comunicaci¨®n o Internacional.