El emporio de la moda infantil

Cuando el presidente de Mayoral, Rafael Dom¨ªnguez de Gor, tom¨® el tim¨®n de la vieja f¨¢brica familiar de medias y calcetines en 1966, no imaginaba convertirla en el l¨ªder espa?ol de la moda infantil. Mayoral es una multinacional implantada en 15 pa¨ªses, que vende 30 millones de prendas anuales en 102 mercados. Es el sexto mayor grupo del sector de moda textil espa?ola, con una facturaci¨®n de 360 millones de euros prevista en 2017, y pisa el acelerador para expandirse con nuevas tiendas y puntos de venta.

El camino de Mayoral ha sido largo. Dom¨ªnguez de Gor cambi¨® la fabricaci¨®n de los calcetines por los pantalones y a estos por las prendas infantiles, pero el salto hacia el ¨¦xito lo dio al pasar de fabricante de ¡°prenda suelta¡± a distribuidor de moda en 1973, lo que signific¨® empezar a abordar l¨ªneas completas de ropa con dise?o y marca propias. Hoy tiene un departamento con m¨¢s de 100 dise?adores que viajan por el mundo para detectar tendencias, y crea 3.000 modelos de ropa, calzado y complementos para ni?os de cero a 16 a?os cada temporada.

El fabricante malague?o vende en 200 tiendas de marca propia, y en m¨¢s de 10.000 comercios especializados y grandes almacenes. ¡°El plan estrat¨¦gico 2016-2019 se basa en el crecimiento de los canales de venta. Queremos vender a trav¨¦s de m¨¢s tiendas propias en Europa, m¨¢s franquicias en otros pa¨ªses, y por el canal tradicional de tiendas de terceros. Adem¨¢s de potenciar el canal online, que est¨¢ abierto en 12 pa¨ªses europeos y lo creamos para Estados Unidos. Tambi¨¦n desarrollamos nuevas filiales comerciales en Reino Unido, Bulgaria y Per¨²¡±, explica Rosario Carrillo Guirado, directora de marketing de la empresa.

Mayoral abre una media de 10 tiendas anuales desde hace 20 a?os, y ahora dobla la cifra. ¡°Estamos abriendo 22 tiendas en 2017, que terminar¨¢ con 212 tiendas, 182 propias y 30 franquicias. 160 tiendas estar¨¢n en Espa?a y 52 en el extranjero¡±, aclara Carrillo Guirado, que reconoce haber entrado tarde en el canal online, reci¨¦n en octubre de 2013, e intenta compensar esa demora con un fuerta aumento en marketing digital. La marca supera los 400.000 fans en Facebook y sus v¨ªdeos de Fashion Film se han reproducido un mill¨®n de veces. Mayoral tiene 14 filiales comerciales internacionales en pa¨ªses como China, Estados Unidos, M¨¦xico, Rusia o Turqu¨ªa, y 220 agentes comerciales. Estar cerca del cliente es norma, y esto lo aprendi¨® Rafael Dominguez de Gor en su primera salida al exterior, hace 40 a?os.

Los or¨ªgenes

El hoy presidente de Mayoral era un ingeniero industrial experto en el sector textil (trabaj¨® en Intelhorce antes de emplearse en la f¨¢brica familiar) que hablaba ingl¨¦s y, con estas armas, trabaj¨® como comercial del sector en Alemania durante m¨¢s de 10 a?os. Tras perder a uno de los clientes m¨¢s importantes se convenci¨® de que hablar el idioma del cliente, vender en su moneda y tener una oficina con n¨²mero de tel¨¦fono local es vital para mantenerlo. Adem¨¢s, vend¨ªa grandes tiradas de marca blanca y eso no era rentable, as¨ª que en 1986 puso fin a la experiencia alemana y decidi¨® centrarse en Espa?a.

No obstante, aunque la aventura en suelo propio funcionaba, Mayoral no tuvo m¨¢s remedio que internacionalizarse para sobrevivir. Salir al exterior fue la respuesta de la empresa a la fuerte ca¨ªda de la natalidad de finales de los noventa y a la recesi¨®n de 1992. La situaci¨®n provoc¨® que las ventas del fabricante cayeran desde los 7.900 millones de las antiguas pesetas (m¨¢s de 47 millones de euros) ingresados en 1990, hasta el nivel de seis a?os atr¨¢s. Dom¨ªnguez de Gor puso a su hijo Manuel Dom¨ªnguez de la Maza (hoy director general de la empresa) a pilotar la implantaci¨®n exterior. ¡°Abrimos filial cuando detectamos potencial de venta en moda infantil y la existencia de un canal multimarca. Para eso hacemos estudios previos y algunas visitas de prospecci¨®n en las que hablamos con diversos actores del sector¡±, detalla Carrillo Guirado.

¡°Un directivo que conozca muy bien la empresa es quien debe realizar sobre el terreno el juicio fino de hablar con los expertos del negocio y evaluar cada mercado. No todas las marcas funcionan igual en un pa¨ªs¡±, aclara Juli¨¢n Villanueva, profesor del IESE. Abrir una filial en otro pa¨ªs es ¡°m¨¢s complicado y caro que obtener clientes en una feria, pero m¨¢s rentable porque controlas el posicionamiento y apoyas las ventas. La empresa debe construir la marca en cada pa¨ªs para vender al precio debido. Hacerlo mal es un fracaso costoso¡±, a?ade Villanueva.

Con los deberes hechos, Mayoral genera hoy m¨¢s del 70% de sus ingresos en el exterior, que se ha convertido en el motor del crecimiento de la empresa, y la inmuniza contra problemas locales. ¡°La diversificaci¨®n de mercados nos ha protegido de la crisis de 2008. Es m¨¢s, no hemos dejamos de crecer desde entonces, y vendemos m¨¢s del doble que en 2008¡±, resume Carrillo. Mayoral creci¨® a doble d¨ªgito de 2009 a 2011, los peores a?os de la crisis, y en 2016 logr¨® una facturaci¨®n de 330 millones de euros.

Otra clave del avance de Mayoral fue deslocalizar la fabricaci¨®n, obligada por la incorporaci¨®n de Espa?a al mercado com¨²n europeo en 1986, que conllev¨® la importaci¨®n de prendas textiles de terceros pa¨ªses con un coste de mano de obra inferior al espa?ol. La empresa empez¨® a subcontratar la producci¨®n de sus prendas en Magreb y hoy ha sumado Turqu¨ªa y Asia, manteniendo el control de la fabricaci¨®n desde el cuartel general de M¨¢laga.