Aldi y Lidl batallan por seducir en EE UU

Joanne y Rose recuerdan el d¨ªa que Aldi estren¨® supermercado en la localidad de Nazareth, Pensilvania. Se plantaron en la cola antes de dar seis de la ma?ana. Eso fue hace casi dos a?os. Ahora tienen otro m¨¢s cerca en Stroudsburg, a una veintena de kil¨®metros hacia el norte. ¡°Los precios son razonables, es una buena opci¨®n frente a las otras tiendas que tenemos¡±, comentan. Y pronto tendr¨¢n otra m¨¢s de la archienemiga Lidl.

Los dos gigantes europeos del comercio minorista van a por todas en un negocio que en Estados Unidos mueve 700.000 millones de d¨®lares anuales y donde se libra desde hace dos a?os una intensa guerra de precios que obliga a las cadenas nacionales a elevar el volumen de las ventas para mantener unos m¨¢rgenes cada vez m¨¢s estrechos. La competencia es brutal y va a m¨¢s, lo que ha hecho que una veintena de cadenas suspenda pagos.

Las opciones para ir al supermercado en EE UU son muy variadas. El negocio lo lidera Walmart, con una cuota del 26%. M¨¢s de la mitad de los ingresos anuales de sus hipermercados los genera ese departamento. Le sigue Kroger, con el 10% y una proyecci¨®n de beneficios a la baja. El grupo Albertson no llega al 6%. Las otras grandes cadenas son Ahold Delhaize, Publix Super Markets, HE Butt Grocery, Meijer, Whole Foods, Target y Trader Joe?s.

Aldi es a¨²n peque?a. Opera 1.600 supermercados, localizados en 35 Estados. Tambi¨¦n es la due?a de Trader Joe?s, que ofrece todos sus productos bajo su marca blanca. Su estrategia y la de Lidl en Estados Unidos es la misma que en Europa: dedican sus estanter¨ªas a los art¨ªculos que se compran con m¨¢s frecuencia y que son esenciales en cualquier casa para as¨ª mantener bajos los precios.

La experiencia de compra es muy diferente a la de un supermercado tradicional. El ala donde se ofrecen las salsas, las especias y otros condimentos es diminuta comparada con la que tiene, por ejemplo, Giant. Hay solo dos tipos de k¨¦tchup: natural y org¨¢nico. Lo mismo pasa con el papel higi¨¦nico, en lugar de decenas de marcas y empaquetados diferentes. El cliente no se pierde por las hileras porque va directo a lo que quiere.

Aldi tiene 1.600 supermercados en 35 Estados y Lidl acaba de llegar

Y quiz¨¢ lo que es m¨¢s relevante y novedoso para el consumidor estadounidense es que, al concentrarse solo en productos de su propia marca blanca est¨¢n eliminando la posibilidad de comparar precios. El proceso de compra se hace r¨¢pido y es radicalmente simple, porque no hay que pensar en marcas ni tampoco hay que ir buscando promociones en las circulares.

La cadena Aldi lleva cuatro d¨¦cadas presente en EE UU, donde fue creciendo sin llamar la atenci¨®n. Ahora, sin embargo, se hace notar. El plan es elevar su presencia hasta los 2.500 locales en un plazo de cinco a?os en el marco de un plan de inversi¨®n de 3.400 millones que se anunci¨® en primavera. En paralelo est¨¢ modernizando los establecimientos m¨¢s antiguos para que se parezcan m¨¢s a los de Whole Foods.

El gal¨®n de leche (3,7 litros) en la tienda de Aldi a la que acuden a diario Joanne y Rose puede comprarse por 2,9 d¨®lares. En el hipermercado de Target, a cinco minutos en coche, cuesta 3,5 d¨®lares. La diferencia es notable para los consumidores en una zona que sigue atravesando por dificultades econ¨®micas. En Giant o Walmart ese precio es m¨¢s ajustado. Las ofertas, se?ala una dependienta, ¡°vuelan¡±.

Lidl estren¨® su primer local el pasado 15 de junio, justo un d¨ªa antes de que el portal de comercio electr¨®nico Amazon anunciara la compra de Whole Foods. Su plan se concentra en la costa Este, con la apertura de un centenar de locales a lo largo del pr¨®ximo a?o. La compa?¨ªa, que opera 10.000 tiendas en 27 pa¨ªses, estuvo tanteando el mercado con un primer local de prueba en Virginia que le sirvi¨® para entender los h¨¢bitos de consumo estadounidenses. Hay detalles que marcan la diferencia con el cliente, como vender la cerveza pr¨¢cticamente congelada o tentarlos con degustaciones antes de pasar por caja. El concepto de Lidl es similar al de Aldi, con tiendas de 2.000 metros cuadrados como las de Trader Joe?s, con seis hileras de estanter¨ªas y productos de su marca.

El objetivo, como dice Brendan Proctor, consejero delegado de Lidl en EE UU, es hacer el proceso de compra ¡°menos complejo¡± adem¨¢s de m¨¢s barato. Los analistas de Oppenheimer se?ala que los primeros 20 locales que tienen previsto abrir a lo largo de este verano est¨¢n a poco m¨¢s de cinco kil¨®metros de un Walmart y la mitad de ellos tienen tambi¨¦n muy cerca un Kroger. Es decir, est¨¢n tratando de ganar cuota de mercado quitando clientes a los grandes. El objetivo de las cadenas alemanas, dicen sus ejecutivos, es redefinir c¨®mo los estadounidenses hacen la compra. Los supermercados en EE UU llevan 15 a?os de retraso respecto a Europa, por eso en el sector no subestiman sus planes de expansi¨®n. La gran pregunta es si este concepto tendr¨¢ ¨¦xito.

La francesa Carrefour y la brit¨¢nica Tesco probaron fortuna, pero fracasaron en un mercado que no es amable con las compa?¨ªas extranjeras. Adem¨¢s, la penetraci¨®n de las marcas blancas es muy baja porque se asocian con productos para pobres, como se?ala la consultora Kantar.

Pero mientras que las ventas de cadenas tradicionales como Kroger est¨¢n estancadas, el negocio de los supermercados de descuento crecen a un ritmo del 10% anual. Es cinco veces m¨¢s r¨¢pido que el del conjunto de la industria. Est¨¢ por ver, adem¨¢s, la agresividad con la que responden todas a la maniobra de Amazon y el fen¨®meno de las ventas por Internet. Un estudio del Food Marketing Institute y Nielsen anticipa que los consumidores en EE UU gastar¨¢n hasta 100.000 millones en la cesta de la compra online en 2025, cinco veces m¨¢s que en la actualidad. Solo una cuarta parte de los hogares se atreve con el carrito electr¨®nico. Pero llegar¨¢ al 70% en diez a?os. Las ventas online equivalen a los ingresos de 764 supermercados. En un decenio ser¨¢n como el de 3.900 tiendas. Ante este fen¨®meno, Aldi y Lidl se limitan a decir que prestan atenci¨®n.