Adolfo Dom¨ªnguez busca dar con la tecla adecuada

Desde que Carpio tom¨® posesi¨®n de Adolfo Dom¨ªnguez (AD), como director general en el 2012 las ventas no pararon de bajar y las p¨¦rdidas de crecer. La empresa, que en el 2011 facturaba 153 millones de euros, baj¨® a 110 millones en el 2016, cuando Carpio fue despedido por Dom¨ªnguez. Durante los a?os de Carpio las p¨¦rdidas parec¨ªan desbocadas; sumaron 44 millones de euros. De no ser por la venta del edificio del barcelon¨¦s Paseo de Gracia por 45 millones, que le permiti¨® apuntarse unas ganancias de 7,7 millones en el 2015, las p¨¦rdidas hubieran sido a¨²n m¨¢s contundentes. El a?o pasado, la empresa bati¨® todos los r¨¦cords, con unos n¨²meros rojos de 22,9 millones.

?Qu¨¦ pas¨®? En AD explican que hubo dos factores que impactaron el negocio. Lo primero, la elevada exposici¨®n del grupo en Espa?a, inmersa en una crisis de consumo: en 2012, el pa¨ªs era el destino del 72% de las ventas de AD. Y el segundo, prosiguen en la empresa, "que en los ¨²ltimos a?os antes de la crisis se hab¨ªan tomado decisiones que afectaron a la gesti¨®n. Estamos d¨¢ndole la vuelta a la situaci¨®n", dicen.

Le est¨¢n dando la vuelta, pero el gran responsable de reinventar AD era Carpio. No lo consigui¨®. Al ejecutivo se le pidi¨® b¨¢sicamente que saneara la empresa y sentara las bases para una etapa de crecimiento. Sin embargo, Carpio no tuvo las manos libres. "Dom¨ªnguez tiene fama de ser un empresario muy personalista", asegura Daniel Galv¨¢n, experto en Moda de GBS Finanzas, "y Carpio tuvo que actuar limitado por todo tipo de restricciones". Una de sus principales l¨ªneas de actuaci¨®n fue la reordenaci¨®n de la red: menos tiendas en Espa?a, m¨¢s en el extranjero, establecimientos en mejores sitios y otro tipo de locales. La empresa cerr¨® nada menos que 157 puntos de venta, alguno de ellos emblem¨¢ticos como el de Santiago de Compostela. Estos recortes obligaron a la empresa a poner en marcha varios ERE.

En AD, que tiene 511 tiendas en 31 pa¨ªses, quieren correr un tupido velo sobre la etapa Carpio. Tras su marcha hace un a?o, los ejecutivos de la casa retomaron el control y empezaron a tomar medidas bajo el mando del propio Dom¨ªnguez. "En este ¨ªnterin hemos implantado mejoras en aprovisionamientos, redujimos los gastos, cambiamos los productos y la pol¨ªtica de precios", aseguran fuentes de la empresa. Adem¨¢s, intensificaron el redise?o de la red comercial, renovando la imagen y la filosof¨ªa de sus locales. Ha puesto en marcha un nuevo concepto; espacios de 200 metros, luminosos, abiertos.

Enfado de los Puig

La decisi¨®n del dise?ador de no volver a fichar un nuevo consejero delegado y confiar en su hija sent¨® muy mal entre algunos de los socios, especialmente la empresa catalana Puig, que tiene el 14,7% de la compa?¨ªa y lleva d¨¦cadas comercializando los perfumes de AD. Se dio como seguro que la compa?¨ªa iba a nombrar a Costas Antimissaris, ex director general de Zara Espa?a y actualmente en Marks & Spencer, nuevo consejero delegado. Pero al final el nombramiento no se consum¨®. Puig no vacil¨® en retirar su representante en el consejo de la compa?¨ªa, Jos¨¦ Luis Nueno, que ni fue sustituido.

El mensaje con este nombramiento era clar¨ªsimo. La familia iba a arreglar sus asuntos. Adem¨¢s, Adriana no es la ¨²nica del clan en la c¨²pula ejecutiva. La esposa del fundador, Elena Gonz¨¢lez, es directora creativa de AD Mujer. Tiziana, otra hija, se encarga desde el 2014 de la direcci¨®n creativa de U, la colecci¨®n juvenil. La ¨²ltima, Valeria, abandon¨® la empresa a finales de 2016.

?Es Adriana la tabla de salvaci¨®n del proyecto? Nadie lo sabe. No hay datos para evaluar a la nueva primera ejecutiva excepto que lleva 17 a?os trabajando en la empresa. Y que adem¨¢s, antes ya de haber tomado posesi¨®n de su cargo llevaba meses ocup¨¢ndose de proyectos espec¨ªficos. "De momento, Adriana ha liderado el dise?o de las concept store de la empresa, ha creado cinco colecciones c¨¢psula [enmarcadas dentro de otras] de la l¨ªnea de moda mujer, renovado el perfume Agua Fresca de Rosas y lanzado otro nuevo, Rosas Blancas", aseguran fuentes internas.

Lo curioso es que Adriana, de 40 a?os, no iba para ejecutiva. De joven quer¨ªa ser actriz, un objetivo que al final acab¨® cumpliendo, al menos en parte. En medio tuvo que llegar a un pacto con su padre: licenciarse en Ciencias Empresariales. Una vez hecho esto pudo marcharse a Nueva York, donde se gradu¨® por el Lee Strasberg Theatre Institute. Entre el 2001 y el 2004 particip¨® incluso en cuatro pel¨ªculas.

Todo eso pertenece al pasado. Los portavoces de AD han anunciado que Adriana est¨¢ trabajando activamente estos d¨ªas con un equipo en la b¨²squeda de una estrategia de futuro para la compa?¨ªa. De momento, los resultados del primer trimestre del a?o (anteriores a la llegada de Adriana) han sido excepcionales, lo que en AD atribuyen a las medidas de reconversi¨®n y cambio ya efectuadas. Entre enero y mayo, las ventas crecieron un 17,4% y el resultado de explotaci¨®n (Ebitda) un 36,1%. La cuesti¨®n es si esto va a poder mantenerse. En el sector domina el escepticismo.