El suced¨¢neo de angula que gan¨® al original

Un cuarto de siglo despu¨¦s de que Angulas Aguinaga revolucionara la alimentaci¨®n espa?ola con la puesta en el mercado de la Gula del Norte, la compa?¨ªa busca un nuevo golpe de efecto. ¡°Queremos conocer lo que siente un consumidor cuando mira un alimento. Qu¨¦ im¨¢genes se forman en su mente ante determinados olores, c¨®mo trabaja su cerebro para saber qu¨¦ nos va a demandar¡±, explica Ignacio Mu?oz Calvo, consejero delegado de Angulas Aguinaga. Lleg¨® al puesto en febrero, tras casi dos d¨¦cadas en Procter & Gamble.

Para cumplir este objetivo, en los pr¨®ximos meses la empresa inaugurar¨¢ un centro de innovaci¨®n alimentaria de 350 metros cuadrados equipado con aparatos de realidad virtual y en donde se aplicar¨¢n t¨¦cnicas de neurociencia. ¡°Ni nosotros sabemos lo que vamos a encontrar, pero lo que est¨¢ claro es que el consumidor quiere productos saludables, que no requieran complicadas elaboraciones y adem¨¢s de saciar el hambre aporten beneficios a la salud¡±, explica.

En sus or¨ªgenes, la apuesta por la I+D fue la ¨²nica salida posible para una empresa que se ve¨ªa abocada al cierre. En 1980, seis a?os despu¨¦s de su fundaci¨®n por varias familias dedicadas a la pesca de la angula, la escasez del producto puso en peligro su continuidad. En esa tesitura decidieron innovar. Los propietarios invirtieron m¨¢s de 1.500 millones de las antiguas pesetas (nueve millones de euros) para buscar un sustituto a la angula salvaje, y lo encontraron gracias al surimi y a las t¨¦cnicas de tratamiento de pescado japonesas. Tras casi 10 a?os de trabajo en colaboraci¨®n con investigadores del Centro Superior de Investigaciones Cient¨ªficas (CSIC) sacaron al mercado La Gula del Norte, un producto protegido por dos patentes. A principios de los 90 la empresa abandon¨® la pesca y el mercado del exclusivo producto salvaje para dedicarse solamente al suced¨¢neo.

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¡°Se cre¨® un nuevo mercado que a d¨ªa de hoy registra un consumo muy superior al inicial. En 1991 se consumieron 1.000 toneladas de angulas y a cierre de 2016 se consumen 7.966 toneladas de suced¨¢neo¡±, asegura Mu?oz Calvo. Tras la Gula del Norte llegaron otras preparaciones como los palitos de surimi Krissia, sus mejillones, almejas, pintxo donostiarra, bacalao o pulpo. Todas enfocadas a facilitar el consumo de pescado. Con ellas, Angulas Aguinaga se ha convertido en una pyme especializada en que factura 150 millones de euros al a?o y genera m¨¢s de 400 empleos directos en sus tres plantas situadas en Irura (Guip¨²zcoa), Burgos y Cambados (Pontevedra).

En Euskadi elaboran las gulas y el surimi de cangrejo; el cocedero de langostinos est¨¢ en Burgos y en Galicia producen fundamentalmente el mejill¨®n. El salm¨®n lo comercializan gracias a una joint venture con Marine Harvest. La propiedad ha sufrido varios cambios y la mayor¨ªa del capital (el 51%) est¨¢ en manos del fondo de capital riesgo Portobello, que lleg¨® en 2006, y el 49% restante lo tienen las familias fundadoras.

En alimentaci¨®n la competencia es muy fuerte. El ¨²ltimo informe del sector elaborado por KPMG destaca que el 53% de las compa?¨ªas considera estrat¨¦gico desarrollar nuevos productos para mantener su competitividad. Esto proyecta un incremento de la inversi¨®n en I+D+i cercano al 5% en todo el sector hasta los 530 millones de euros, seg¨²n datos facilitados la Federaci¨®n de empresas de Alimentaci¨®n y Bebidas.

En esta l¨ªnea, Ignacio Mu?oz Calvo ha enfocado su gesti¨®n en la innovaci¨®n y, como buen exempleado de Procter & Gamble, su reto es impulsar el marketing. ¡°Los vascos somos especialmente torpes a la hora de presumir de nuestros logros¡±, comenta al reconocer que su empresa se ha quedado corta a la hora de vender adecuadamente los desarrollos que han ido acumulando a lo largo de los ¨²ltimos 25 a?os. El reconocimiento de marca de La Gula del Norte est¨¢ muy por encima del que tienen el resto de productos de la compa?¨ªa. Adem¨¢s, pocos saben que fueron los primeros en introducir el c¨®digo de barras en productos de pescado y presumen de ser la primera empresa del sector que apost¨® por anunciar su producto en televisi¨®n.

Ese necesario crecimiento de la imagen de marca, debe ir acompa?ado tambi¨¦n de un incremento de ventas en el canal Horeca (hoteles, bares y restaurantes) que en la actualidad solo aporta el 12%. Pero sobre todo Angulas Aguinaga quiere aumentar sus exportaciones m¨¢s all¨¢ del 8% de la facturaci¨®n actual, hasta el 24% en los pr¨®ximos tres a?os.

Cambios internos

Los cambios que Mu?oz Calvo est¨¢ inyectando en Angulas Aguinaga tardar¨¢n todav¨ªa un tiempo en ser visibles para los consumidores. Internamente, el directivo ha roto los esquemas de una empresa de toda la vida. Por ejemplo, renunci¨® a su despacho para trabajar con el resto de empleados. Asegura que rechaz¨® una plaza de parking propia y privilegios especiales. ¡°Pero lo que m¨¢s impacto ha causado, creo que es que me he sentado con cada uno de los empleados para conocer exactamente qu¨¦ va bien y que se debe cambiar¡±, asegura Mu?oz Calvo.

La plantilla ha respondido con ideas para mejorar, y algunas ya est¨¢n en marcha. Los empleados han ganado un comedor com¨²n y la empresa mejoras en el proceso log¨ªstico, la comunicaci¨®n y la gesti¨®n interna. Al menos, as¨ª lo asegura el nuevo jefe.