Internet y los canales de pago asedian el gran negocio de la tele en abierto

Las acciones de Mediaset, propietario de Telecinco y Cuatro (y otras cinco cadenas en abierto), han perdido desde mayo casi el 20% de su valor. El pasado mi¨¦rcoles se hundieron un 7%. Las de Atresmedia, due?a de Antena 3 y laSexta (y otras cuatro cadenas) se dejan desde mayo el 25%. Su batacazo el mi¨¦rcoles fue del 6,28%. Ambos grupos sufrieron la onda expansiva de ProSiebenSat.1. Es un conglomerado audiovisual alem¨¢n que controla cadenas de televisi¨®n privadas y emisoras de radio. El mi¨¦rcoles realiz¨® lo que se llama un profit warning, un aviso de que revisaba a la baja sus previsiones. En concreto, dijo que en el tercer trimestre del a?o esperaba una ca¨ªda en torno al 5% de sus ingresos en las emisoras germanohablantes con respecto al a?o anterior, porque sus expectativas sobre ingresos publicitarios no se iban a cumplir.

ProbiebenSat.1 no es la ¨²nica se?al de debilidad. El gigante de la publicidad WPP, con sede en Reino Unido, realiz¨® el 23 de agosto otro informe advirtiendo tambi¨¦n que revisaba a la baja (por segunda vez este a?o) sus previsiones de 2017. Deja el crecimiento en una horquilla de entre el 0% y el 1%. Al arrancar 2017 auguraba que crecer¨ªa un 3%. WPP se enfrenta, por un lado, al creciente poder de Google y Facebook, que dominan la publicidad online. Y, por otro, sigue sufriendo por los presupuestos m¨¢s ajustados de grandes anunciantes, como las multinacionales de productos de gran consumo.

La televisi¨®n sigue siendo el medio con el negocio publicitario m¨¢s lucrativo en Espa?a. Hay segundos en determinadas franjas horarias que se pagan a precio de diamante. Pero los inversores parecen tener miedo. Miedo a que con las nuevas formas de consumo ¡ªv¨ªdeos en Internet, canales de pago, productoras con canales propios online¡ª en el medio plazo las empresas est¨¦n menos dispuestas a pagar lo mismo por un anuncio la tele en abierto, que no conecta con el p¨²blico joven igual lo hac¨ªa con sus padres.

Dos grupos muy rentables

Hasta junio, los dos grandes grupos cosecharon buenos resultados. El conglomerado de Telecinco gan¨® 125,7 millones, el 7% m¨¢s. El grupo de Antena 3 gan¨® 84,9 millones, el 0,1% m¨¢s. Sus ingresos por publicidad experimentaron cierto freno: Mediaset ingres¨® por anuncios 491 millones, lo mismo que en 2016. Para las cadenas de Atresmedia fueron 485,5 millones, el 1% menos. Los medios tradicionales de papel ya atravesaron el viacrucis que ha supuesto compartir los presupuestos que destinan las empresas a promocionarse con Internet y sus nuevos universos. ?Le llega el turno a la televisi¨®n en abierto? La Red y los canales de pago reclaman parte de su enorme trozo en el pastel de la publicidad.

En el primer semestre de 2017, seg¨²n el informe especializado que elabora Infoadex, en Espa?a la inversi¨®n publicitaria total se mantuvo estable con respecto a 2016 en casi 2.090 millones de euros. Las televisiones se llevaron, de nuevo, la mayor parte del pastel: 1.116 millones de euros, lo mismo que al a?o anterior. Internet es ya el segundo medio que m¨¢s ingresa por publicidad: 242 millones entre enero y junio. Significa que ha crecido un 8,5% en un a?o.

Esa foto muestra que la televisi¨®n en abierto sigue siendo muy poderosa en Espa?a, pero tambi¨¦n que el negocio en Internet acelera. Y si se mira con detalle, esconde m¨¢s tendencias: mientras que en la primera mitad del a?o las televisiones en abierto mantuvieron exactamente los mismos ingresos por anuncios y en los canales auton¨®micos se desplomaron un 13,2%, los anunciantes destinaron un 17,4% m¨¢s a los canales de pago (47,9 millones).

Los j¨®venes, enganchados a otras pantallas

?El consumo de televisi¨®n en Espa?a fue de 233 minutos por persona y d¨ªa en 2016, seg¨²n el informe anual que elabora Barlovento. Una cifra nada desde?able, pero cuatro minutos menos que en 2015. Es el cuarto a?o que se reduce el tiempo que los espa?oles pasan delante de la tele. En 2012 eran 246 minutos. La televisi¨®n convencional, dice el informe, ¡°sigue siendo la pantalla principal del usuario¡±, pero ya no es la ¨²nica fuente. ¡°La multiplicaci¨®n de ventanas es un hecho que transforma y modifica el modo y la forma de consumir¡±, se?ala.

Seg¨²n un an¨¢lisis realizado por Eduard Nafria, director de Insights y Desarrollo de Negocio en Kantar Media, la televisi¨®n no ha muerto, ni mucho menos. Su cobertura mensual [el porcentaje de gente que en alg¨²n momento ve la tele en un mes] ¡°se mantiene constante en valores cercanos al 100%, para todas las franjas de edad¡±. Es algo que ¡°ning¨²n otro medio puede decir. Por eso es el medio donde m¨¢s se invierte en publicidad¡±. Sin embargo, en la cobertura diaria, ¡°para la franja de edad entre los 13 y los 24 a?os hay un claro descenso desde hace muchos a?os, y este descenso tambi¨¦n se empieza a apreciar entre las franjas colindantes, ni?os de 4 a 12 y adultos de 25-44¡±.