Internet obliga a los gigantes del comercio a ser creativos o morir

El comercio tradicional est¨¢ experimentando una transformaci¨®n que arrampla con compa?¨ªas tan queridas como Toy?s R Us. El cambio alimentado por la irrupci¨®n digital llega al extremo que los grandes actores del sector esquiven t¨¦rminos como store ¨Ctienda- o mall -centro comercial- al hablar de los modelos que tienen en mente para adaptarse. El mantra en este mundo bajo asedio es la ¡°experiencia¡±.

El a?o est¨¢ siendo devastador para las cadenas cuyos negocios se sustentan en el cemento y el ladrillo. Toy?s R Us suspende pagos tras diez a?os de batalla. El activo inmobiliario no es una garant¨ªa. Se suma a las bancarrotas de Vitamin World, Perfumania, Gymboree, True Religion, Bebe Stores, Payless o hhgregg solo este a?o, en una espiral que derrumb¨® a RadioShack, Sport Authority y American Apparel.

Y las que evitan de momento sucumbir ante esta apocalipsis, se ven forzadas a cerrar tiendas en masa porque sus clientes no encuentran ya los precios ni la selecci¨®n que ofrecen Amazon o Walmart. Para este a?o se espera el cierre de m¨¢s de 3.500 tiendas. El caso m¨¢s dram¨¢tico es el se Sears. La pionera en el concepto del gran almac¨¦n necesita efectivo con urgencia. El ajuste incluye a los supermercados Kmart.

JC Penny y Macy?s est¨¢n atrapadas en una din¨¢mica similar. Las tres dejaron de ser tiendas ancla para los mall. Otra de las inquilinas de los grandes centros comerciales es Gap y el ajuste afecta tambi¨¦n a GameStop, BCGB, Crocs, Guess, Abercrombie & Fitch o Payless. El efecto combinado de la recesi¨®n y la irrupci¨®n de Internet, explican en Pipper Jefferies, provoc¨® un cambio en los h¨¢bitos de consumo.

Esto, a su vez, puso en evidencia el exceso de espacios comerciales que hay en EE UU. Cowen & Company calcula que hay 2,1 metros cuadrados por persona, frente a 1,5 de Canad¨¢. En Espa?a, Francia, Reino Unido o Italia no llega al medio metro. Las visitas, entre tanto, se redujeron en m¨¢s de la mitad, seg¨²n Cushman & Wakefield, y se destina en cambio m¨¢s dinero a restaurantes, viajes y tecnolog¨ªa.

Algunas cadenas, como Bebe Stores, trata de sobrevivir ahora concentr¨¢ndose exclusivamente en un modelo online. Otros, como JCPenny y Sears, concentran el ajuste en los espacios menos rentables, para contener las p¨¦rdidas. Pero cuando una tienda ancla decide cerrar sus puertas, el rendimiento de todo el centro comercial sufre y el desplome del tr¨¢fico arrastra con los inquilinos m¨¢s peque?os.

El caso de Toy?s R Us muestra, adem¨¢s, como las nuevas din¨¢micas en el mundo laboral exprimen los ingresos de compa?¨ªas que dependen del gasto de las familias. Coger el coche para ir a la tienda es una misi¨®n imposible e Internet tampoco es una soluci¨®n alternativa. La opci¨®n en estos casos es hacer la compra de una vez en hipermercados como Walmart o Target, donde se ofrecen otros servicios.

Matthew Shay, presidente de la National Retail Federation, se?ala que hay una verdadera carrera por parte de las cadenas tradicionales para reinventarse y tratar de conectar de nuevo con el consumidor durante todo el proceso de compra. En su opini¨®n, la alternativa digital es importante pero no representa la soluci¨®n para captar la atenci¨®n de las nuevas generaciones. ¡°Hay que ser muy creativo¡±.

Apple est¨¢ viendo, por ejemplo, como el tr¨¢fico en sus tiendas cae. Las largas colas que se ve¨ªan coincidiendo con la llegadas del nuevo iPhone desaparecieron. Ahora a estos locales les llama plazas p¨²blicas, como si fueran lugares de reuni¨®n. Nordstrom est¨¢ probando en Los ?ngeles un nuevo concepto de tienda donde adem¨¢s de ropa se ofrecen servicios de spa, cafeter¨ªa y estilistas personales.

Urban Outfitters daba el primer paso en este sentido hace dos a?os al anunciar la compra de los restaurantes Pizzeria Vetri. La operaci¨®n se vio como una verdadera locura en Wall Street. Un sof¨¢, argumentan sus ejecutivos, se puede comprar por Internet. Pero la experiencia de una buena cena caliente es suficiente para sacar al cliente fue de casa. Esa es la l¨®gica con la que quieren experimentar en la industria.

Nike, Coach, Michael Kors, Ralph Lauren y otras marcas trata, en paralelo, de establecer canales de conexi¨®n directa con el consumidor para poder adaptarse r¨¢pido a los cambios de tendencia y gustos. ¡°Es la manera que tienen de proteger sus marcas¡±, apuntan en Credintell, una consultora en retail, ¡°y eso mete m¨¢s presi¨®n a los grandes almacenes, incluidos sus portales electr¨®nicos¡±.

Los viejos modelos ya no sirven en la econom¨ªa digital. La gran pregunta, como se?ala Cowen, es saber con qu¨¦ disfruta el consumidor moderno en la experiencia de compra. Lo interesante, a?aden, es que las ideas que emergen son una vuelta al concepto que dio vida a los primeros malls tras la Segunda Guerra Mundial, con salas de cine y pistas de hielo en la que se juntaban las familias de clase media.