Adictos al producto ¡®premium¡¯

Un an¨¢lisis realizado por Nielsen en 150 categor¨ªas de productos, desde alimentaci¨®n a droguer¨ªa, indica que lo premium ya supone el 24% de la facturaci¨®n de la distribuci¨®n, y su crecimiento se estima en un 6% frente al 2,9% del avance en el resto de la cuenta del supermercado. ¡°Est¨¢n aportando m¨¢s crecimiento del que esper¨¢bamos¡±, admite Gloria Pau, experta de Nielsen. El consumidor quiere m¨¢s calidad, pero no solo en alimentaci¨®n: la droguer¨ªa es el segmento que m¨¢s crece, y en higiene y belleza se encuentra el mayor n¨²mero de desarrollos. Algo tan supuestamente banal como un lavavajillas o un rollo de papel higi¨¦nico tiene su versi¨®n premium en los lineales. No se trata de lujo, aunque a veces lo parezca. Pagar por una sal en escamas 24 euros el kilo cuando el mismo kilo de sal com¨²n cuesta 20 c¨¦ntimos empieza a ser normal en Espa?a. Pasa con el champ¨², las conservas e incluso la cerveza, que ha encontrado en lo artesanal ¡ªlas craft beer¡ª un nicho enorme que explotar por un precio al alcance de muchos bolsillos.

¡°El proceso no es tan racional como nos creemos: compramos por impulso, por influencia social¡­, nos parece razonable pagar el doble por un cart¨®n de leche con ciertas propiedades, pero entre un jam¨®n de 60 euros el kilo a otro de 120 no se da ese salto¡±, valora Victoria Labajo, profesora de marketing de Comillas-Icade. ¡°Adem¨¢s de la calidad hay un elemento sensorial, a la gente le encanta comprar algo con valor diferencial¡±, analiza Joaqu¨ªn Danvila, director de marketing del grupo Cef-Udima. ¡°Se ha abandonado el marketing de producto, el decir que un detergente tiene un 5% m¨¢s de cloro. Ahora se intentan transmitir sensaciones: con ese mismo detergente tu ropa te va a hacer sentir mejor que sin ¨¦l¡±.

La cadena de supermercados Dia ha visto el fil¨®n. Hace dos a?os lanz¨® su ense?a Delicious, bajo la que agrupa 230 referencias de alimentaci¨®n. En el ¨²ltimo a?o ha incrementado las ventas de estos productos un 8% gracias a un proceso de ¡°creaci¨®n¡± definido desde el cuartel general de la cadena en Madrid. Cada alimento se estudia y ensaya al mil¨ªmetro, ya sea un chocolate, un panettone o una mermelada con ingredientes ex¨®ticos. ¡°Proporcionamos varios par¨¢metros al proveedor, como por ejemplo, la obligaci¨®n que cada producto tenga un porcentaje de ingredientes diferentes respecto al cl¨¢sico¡±, explica la directora de calidad de Dia, Mar¨ªa L¨®pez de Montenegro. Si son croquetas, que sean de boletus; si es un turr¨®n, que tenga un volumen determinado de almendras. Y en cualquier caso, el fabricante debe ajustarse a un rango de precios moderados que impone la cadena. Despu¨¦s, cada alimento se testa. ¡°En los paneles de cata ciega que organizamos, la percepci¨®n organol¨¦ptica de nuestros productos respecto a otros de gama superior tiene que ser siempre igual o mejor¡±. ?Lo es? Defienden que s¨ª, ¡°con un margen de confianza del 95%¡±. Las patatas fritas en aceite de oliva, los chocolates o los productos made in Italy est¨¢n entre los m¨¢s exitosos.

El mercado de valor a?adido crece a un ritmo mayor que el de productos comunes

Otros distribuidores hacen lo mismo con su propia marca, o incluso con la tienda al completo. Carrefour, igual que Dia con sus establecimientos La Plaza, tiene su concepto Carrefour Market orientado al producto gourmet. ¡°Consiguen acercar lo que, en principio y por esa prima de precio, podr¨ªa estar reservado a un segmento de consumidores con un poder adquisitivo m¨¢s alto. Esto ha pasado en otros pa¨ªses¡±, recuerda Labajo. Se cambian h¨¢bitos y la fidelidad se debilita. Como apunta Danvila, ¡°ya no importa tanto una marca, y eso es una excelente noticia para nuevos actores en el mercado. Los consumidores pasan de confiar en una ense?a y pensar en que todo lo que hace es bueno a ir producto por producto¡±.

Eso abre una puerta enorme para las pymes y las start-ups porque, como concluye el propio estudio de Nielsen, los consumidores est¨¢n cambiando a marcas premium en art¨ªculos de uso diario en todo el mundo.

Iv¨¢n Asegurado, consejero de la empresa CuCutoys, puede ser un ejemplo. Junto a otro socio, este inform¨¢tico pens¨® hace tres a?os que podr¨ªa vivir de la distribuci¨®n de juguetes que respetasen el medio ambiente. ¡°Estamos invadidos por los productos pl¨¢sticos de China, muchos no aportan nada en lo que respecta a las necesidades educativas¡±, pens¨®. Su empresa importa juguetes elaborados con materiales naturales. Son m¨¢s caros, s¨ª, pero duran m¨¢s y garantizan la trazabilidad. Buena parte de su cat¨¢logo se adquiere en bosques sostenibles de Tailandia. ¡°Es una tendencia que est¨¢ mucho m¨¢s desarrollada en otros pa¨ªses europeos¡±, cree Asegurado. Alemania es un ejemplo. Sus empresas llevan d¨¦cadas instaladas en la alta gama y no les va mal. Miele, la ense?a de electrodom¨¦sticos fundada en 1899 y todav¨ªa en manos de la familia de Carl Miele, factura en la Pen¨ªnsula 65 millones de euros con sus aparatos premium. ¡°Garantizamos que tienen una vida ¨²til testada de al menos 20 a?os¡±, explica Cristina Reque, directora de marketing. Hace poco organizaron un concurso en Espa?a para comprobar esa durabilidad. Gan¨® una lavadora que lleva desde 1977 en funcionamiento. ¡°Una lavadora media cuesta unos 350 euros. Nuestro modelo m¨¢s barato, 800¡±, recuerda Reque. ¡°La competencia es enorme. Pero los datos que tenemos [de la empresa de estudios GFK] nos dicen que estamos muy por encima del crecimiento del mercado, lo que es un gran logro en un entorno presionado por los precios¡±.

La premiunizaci¨®n como v¨ªa de crecimiento, afirman en la asociaci¨®n de fabricantes y distribuidores Aecoc, es una alternativa tanto para las marcas como para las grandes cadenas. En opini¨®n de Charo Pedrosa, gerente de Estrategia Comercial, ¡°ambos tienen que entenderse, ver d¨®nde est¨¢ su espacio. En un momento como el actual, donde parece que se ha recuperado la confianza, el consumidor quiere premiarse de alguna manera, y eso hace que este tipo de productos m¨¢s cuidados est¨¦n aportando algo distinto¡±.

Tendencias

La llave que abre las puertas del cielo para las empresas empieza por saber cu¨¢les son las tendencias dentro de cada categor¨ªa y c¨®mo se conecta el producto con el p¨²blico. ¡°Puede haber productos excelentes que el consumidor desconoce. La alianza con el punto de venta es muy importante¡±, recuerdan en Aecoc. Esa permanente tensi¨®n por conseguir un hueco en las estanter¨ªas responde a una cuesti¨®n muy simple: cada a?o se lanzan en Espa?a m¨¢s de 6.000 nuevos art¨ªculos. De ellos, solo una peque?a parte (823 el pasado a?o, un 10,5% m¨¢s) se encuadra en la categor¨ªa de productos netamente innovadores, en cifras de Alimarket. Dependiendo del proveedor, el consumidor tiene a su alcance entre 5.000 y 10.000 referencias de todo tipo. Un universo donde reina el poder de Mercadona, con un 29,1% de cuota de mercado (seg¨²n el informe del sector de Alimarket de 2016), seguido de Carrefour, Dia y Eroski, que acaparan juntos otro 19,5%. Es decir, la mitad del mercado est¨¢ en manos de cuatro operadores. No existe un censo de empresas premium, s¨®lo datos sueltos que remiten a la capacidad de innovaci¨®n que tienen muchas pymes. La cadena valenciana, por ejemplo, tiene 2.500 proveedores de todo tipo que cuentan con 245 f¨¢bricas y que el a?o pasado invirtieron en desarrollar nuevos productos 560 millones de euros.

En el mar de las tendencias que aportan valor a?adido, los expertos destacan dos por encima del resto: la salud y la sostenibilidad. La alimentaci¨®n funcional, lo nutrac¨¦utico (acr¨®nimo de nutrici¨®n y farmac¨¦utico), invade la cesta de la compra, desde alimentos que combaten el colesterol hasta otros bajos en sal o sin gluten. ¡°A veces, el consumidor asume sin pensar esas tendencias, las incorpora a su vida diaria, y eso puede llegar a ser peligroso¡±, advierte Labajo. Pone como ejemplo el comer productos para celiacos o sin lactosa cuando no se tienen esas intolerancias. En cuanto a lo sostenible, un informe de Icade se?alaba hace tres a?os que el mercado de estos productos crec¨ªa nueve veces m¨¢s que el de marcas no sostenibles, aunque su cuota era entonces muy modesta, del 4,7%. ¡°La sostenibilidad aparece asociada a la dimensi¨®n medioambiental, en especial a los sellos FSC, muy por delante de aspectos sociales, por ejemplo de alimentos o prendas de comercio justo¡±, citaba el documento. En el campo de lo sostenible, la marca del fabricante reina, aunque los distribuidores vienen pisando fuerte.

Otra variable en la mente del consumidor est¨¢ en el llamado ¡°riesgo funcional¡±, que tambi¨¦n empuja a rascarse el bolsillo. Aparece, por ejemplo, a la hora de comprar un champ¨² o una pasta de dientes. ¡°Se percibe cierto miedo a que nos dejen mal el pelo o sean productos abrasivos¡±. Entran en escena los ¡°tratamientos profesionales¡±, y toda clase de ofertas: un envase corriente de 650 mililitros de champ¨² puede costar 1,85 euros, mientras que un bote con ingredientes como el aceite de arg¨¢n org¨¢nico y sin sulfatos puede valer casi 50 euros.

Aunque en ocasiones todo se resume en el hedonismo. Y en ese caso, la barrera con el segmento del lujo se vuelve muy fina. ¡°En el mundo se consume el equivalente a un bill¨®n en estos productos¡±, se?ala Mar¨ªa Eugenia Gir¨®n, directora del Observatorio del Mercado Premium y productos de prestigio del IE. Cuidado personal, moda, accesorios, joyer¨ªa, cosm¨¦tica, autom¨®viles, hoteles y gastronom¨ªa, dise?o, yates, alcoholes¡­ El lujo llega a cualquier rinc¨®n. ¡°Un caf¨¦ en un Starbucks puede costar hasta cuatro euros. ?Qu¨¦ lleva a un cliente a pagar tres veces m¨¢s que uno normal?¡±, se pregunta. De nuevo entran en juego los elementos tangibles (el sabor) y los intangibles (la emoci¨®n), unidos a otros, como el refuerzo de la autoestima o el estatus.

Importa la historia

¡°El consumidor valora que alrededor de todo lo que compra haya una historia, que se hable de la procedencia, del made in¡±. Si adem¨¢s se pone en valor la proximidad, el producto local, mejor que mejor. Esta experta recomienda a las empresas un enfoque muy pr¨¢ctico a la hora de plantear su estrategia para convertir sus productos en premium, porque cree que el mercado se est¨¢ polarizando y no queda hueco para la indecisi¨®n. ¡°Hay que saber si uno compite en precio o valor, el que se queda en medio tiene mucho que perder. Por ejemplo, puede que alguien vuele a Par¨ªs en una aerol¨ªnea low cost y despu¨¦s se aloje en el hotel Jorge V. Las dos decisiones le aportan valor, son experiencias ¨²nicas¡±.

A ese ancho mar del consumo se incorporan los millennials, que disfrutan de usar, no de poseer, aunque tienen sus propias contradicciones. ¡°La disrupci¨®n digital tiene mucho que decir aqu¨ª¡±, indica Gir¨®n. La prueba es que los m¨®viles ya cuesten 1.000 euros y que casi nadie se sorprenda por ello.