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Del churro al fruto seco ecol¨®gico

La madrile?a Aperitivos Medina intenta dar un impulso a su marca con productos de mayor valor a?adido

Un lote de cacahuetes salados sale del horno de Aperitivos Medina en Móstoles (Madrid).
Un lote de cacahuetes salados sale del horno de Aperitivos Medina en M¨®stoles (Madrid). Inma Flores
Thiago Ferrer Morini

Empez¨® como una tienda de churros m¨¢s en el entonces pueblo madrile?o de Carabanchel, solo recientemente incorporado a la capital. Pero de la burbujeante olla de aceite que los hermanos Medina encendieron hace seis d¨¦cadas sal¨ªan grandes ambiciones. Las mismas que hoy llevan a la empresa, que el pasado ejercicio factur¨® 35,5 millones de euros, a intentar posicionar su marca propia ¡ªtradicionalmente limitada a Madrid¡ª en un mercado tan popular como discutido en tiempos de guerra contra la obesidad: el de los aperitivos.

El director de la empresa, Antonio J. Ram¨ªrez, niega la mayor: picar entre horas s¨ª tiene un espacio en los tiempos que corren. "El sector del aperitivo engloba much¨ªsimos productos", relata. "No voy a ser yo el que cuente lo que ya se ha contado acerca de los frutos secos: de las vitaminas que tienen, de la fibra, de las grasas buenas... Luego, estamos haciendo mucho ¨¦nfasis en las frutas desecadas, como las ciruelas o los ar¨¢ndanos, que tambi¨¦n son muy saludables". Pero incluso la venerable patata frita tiene su sitio: "Una raci¨®n de patatas tiene un factor de socializaci¨®n, de compartir un momento con los amigos o la familia. Como todo, sin excesos, tiene su lugar, como la carne o la sal que lleva un embutido", considera Ram¨ªrez.

Hoy la empresa ocupa una nave en un pol¨ªgono industrial en M¨®stoles (Madrid) conocido por la mayor¨ªa de los conductores de la capital: situada junto a la salida del centro de pruebas de la Direcci¨®n General de Tr¨¢fico, las instalaciones pueden elaborar y envasar hasta 28.000 toneladas de frutos secos, patatas y frutas envasadas. A finales de a?o, la factor¨ªa pasa a operar durante tres turnos para atender a la demanda navide?a, la temporada alta. "Lo m¨¢s demandado son las nueces y los frutos secos m¨¢s premium, as¨ª como las frutas desecadas, como d¨¢tiles y pasas", explica el director comercial de la firma, Jos¨¦ Ram¨®n Mu?oz.

Cronolog¨ªa

1960. Antonio y Jos¨¦ Luis Medina fundan una churrer¨ªa en el pueblo madrile?o de Carabanchel, recientemente incorporado a la capital.

1986. La compa?¨ªa abre su nave industrial en el pol¨ªgono industrial Las Nieves, en M¨®stoles, a 15 kil¨®metros de Madrid.

1998. La familia Medina vuelve a recuperar el control de la firma, que hab¨ªa vendido ocho a?os antes al grupo brit¨¢nico KP Foods.

2000. La empresa obtiene su primera certificaci¨®n de calidad, la ISO 9002. En 2009 lograr¨ªa la IFS y la BRC, m¨¢s estrictas.

2011. El grupo empieza a comercializar productos certificados procedentes de la agricultura ecol¨®gica.

2016. La compa?¨ªa remodela su imagen de marca y obtiene la certificaci¨®n ISO 14001 de gesti¨®n medioambiental.

En medio de un tenue aroma a aceite ¡ªdado que en invierno cae la demanda de patatas fritas, la producci¨®n no es constante¡ª, la f¨¢brica retumba con el ruido de los mezcladores, semejantes a hormigoneras, donde los frutos secos se mezclan con sal o con aguasal, una salmuera "con las mismas proporciones del agua de mar", conforme explica Mu?oz. En algunos casos se deja reposar durante toda la noche despu¨¦s de salarlo, para garantizar el sabor.

En una sala aneja, d¨¢tiles procedentes de Turqu¨ªa son envasados en embalajes menores. "Nos cost¨® mucho encontrar una forma de envasar la fruta", explica Mu?oz. "Es un producto muy pegajoso que atascaba las m¨¢quinas. Lo que acabamos incorporando es un aparato que combina gravedad con vibraci¨®n para hacer caer los frutos en las bolsas".

Todo esto surgi¨® de un comienzo humilde al que se le a?adi¨® la iniciativa de los hermanos Medina, Antonio y Jos¨¦ Luis. "Fueron evolucionando poco a poco", relata Ram¨ªrez, "meti¨¦ndole el frito de patatas, luego un hornillo para asar cacahuetes, y salir a vender en los bares". A finales de la d¨¦cada de los ochenta, la familia vendi¨® la firma, pero una d¨¦cada m¨¢s tarde se ali¨® con un equipo de exdirectivos para retomar las operaciones. Tras el ¨¦xito de la transacci¨®n, la empresa decidi¨® reorientar sus actividades. "Est¨¢bamos muy centrados en las tiendas tradicionales y en el soporte de cash and carry [autoservicio para mayoristas], y decidimos cambiar la visi¨®n que ten¨ªamos del mercado y de la propia producci¨®n".

La empresa ha logrado hacerse con contratos para proveer a grandes grupos de distribuci¨®n como Alcampo o El Corte Ingl¨¦s. Pero considera que, a largo plazo, esa posici¨®n genera una dependencia que puede ser arriesgada para la estabilidad de la firma. Recientemente, la empresa invirti¨® en modernizar su marca propia, conservando el tradicional ¨®valo azul que identifica a la ense?a.

La presencia de Medina fuera de Espa?a es testimonial (un 0,5% de la facturaci¨®n total), pero ?c¨®mo se compite contra los m¨¢s de 200 fabricantes de frutos secos que hay en Espa?a? "Tu hecho diferencial debe ser importante", se?ala Mu?oz. "La distribuci¨®n debe valorar tu marca". Medina est¨¢ edificando ese diferencial en tres pilares: productos de mayor valor a?adido, m¨¢s saludables y de cultivo ecol¨®gico certificado.?

Calidad certificada

Los dos primeros puntos implican enfocar los esfuerzos de promoci¨®n y distribuci¨®n en productos como los frutos secos y la fruta desecada y dejar atr¨¢s otros. "La patata frita es muy regional, como las cervezas", afirma Mu?oz. "No solo por la tradici¨®n, sino tambi¨¦n por el transporte; no vale la pena llevarla demasiado lejos". Otro ¨¦nfasis es la calidad. "Fuimos la primera empresa del sector al tener tanto el est¨¢ndar internacional de alimentos (IFS) como el del Consorcio Brit¨¢nico del Comercio Minorista (BRC)", presume Ram¨ªrez. Estos esfuerzos tienen su impacto en la cuenta de resultados. El resultado bruto de explotaci¨®n lleva desde 2013 rondando los dos millones de euros pese a que la facturaci¨®n ha crecido un 42% en ese periodo.

El tercer punto es la apuesta por el producto ecol¨®gico, que requiere un complicado proceso de certificaci¨®n y control de la cadena de producci¨®n, pero que tambi¨¦n se puede vender a mayor precio. "Cuando obtuvimos la primera certificaci¨®n, en 2011, el fruto seco ecol¨®gico era un producto que se pod¨ªa encontrar en tiendas de diet¨¦tica y herbolarios. Nosotros nos preguntamos por qu¨¦ no podr¨ªa formar parte de la gama de productos normales de una empresa".

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Sobre la firma

Thiago Ferrer Morini
(S?o Paulo, 1981) Licenciado en Ciencias Pol¨ªticas y de la Administraci¨®n por la Universidad Complutense de Madrid. En EL PA?S desde 2012.

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