Del churro al fruto seco ecol¨®gico

Empez¨® como una tienda de churros m¨¢s en el entonces pueblo madrile?o de Carabanchel, solo recientemente incorporado a la capital. Pero de la burbujeante olla de aceite que los hermanos Medina encendieron hace seis d¨¦cadas sal¨ªan grandes ambiciones. Las mismas que hoy llevan a la empresa, que el pasado ejercicio factur¨® 35,5 millones de euros, a intentar posicionar su marca propia ¡ªtradicionalmente limitada a Madrid¡ª en un mercado tan popular como discutido en tiempos de guerra contra la obesidad: el de los aperitivos.

El director de la empresa, Antonio J. Ram¨ªrez, niega la mayor: picar entre horas s¨ª tiene un espacio en los tiempos que corren. "El sector del aperitivo engloba much¨ªsimos productos", relata. "No voy a ser yo el que cuente lo que ya se ha contado acerca de los frutos secos: de las vitaminas que tienen, de la fibra, de las grasas buenas... Luego, estamos haciendo mucho ¨¦nfasis en las frutas desecadas, como las ciruelas o los ar¨¢ndanos, que tambi¨¦n son muy saludables". Pero incluso la venerable patata frita tiene su sitio: "Una raci¨®n de patatas tiene un factor de socializaci¨®n, de compartir un momento con los amigos o la familia. Como todo, sin excesos, tiene su lugar, como la carne o la sal que lleva un embutido", considera Ram¨ªrez.

Hoy la empresa ocupa una nave en un pol¨ªgono industrial en M¨®stoles (Madrid) conocido por la mayor¨ªa de los conductores de la capital: situada junto a la salida del centro de pruebas de la Direcci¨®n General de Tr¨¢fico, las instalaciones pueden elaborar y envasar hasta 28.000 toneladas de frutos secos, patatas y frutas envasadas. A finales de a?o, la factor¨ªa pasa a operar durante tres turnos para atender a la demanda navide?a, la temporada alta. "Lo m¨¢s demandado son las nueces y los frutos secos m¨¢s premium, as¨ª como las frutas desecadas, como d¨¢tiles y pasas", explica el director comercial de la firma, Jos¨¦ Ram¨®n Mu?oz.

En medio de un tenue aroma a aceite ¡ªdado que en invierno cae la demanda de patatas fritas, la producci¨®n no es constante¡ª, la f¨¢brica retumba con el ruido de los mezcladores, semejantes a hormigoneras, donde los frutos secos se mezclan con sal o con aguasal, una salmuera "con las mismas proporciones del agua de mar", conforme explica Mu?oz. En algunos casos se deja reposar durante toda la noche despu¨¦s de salarlo, para garantizar el sabor.

En una sala aneja, d¨¢tiles procedentes de Turqu¨ªa son envasados en embalajes menores. "Nos cost¨® mucho encontrar una forma de envasar la fruta", explica Mu?oz. "Es un producto muy pegajoso que atascaba las m¨¢quinas. Lo que acabamos incorporando es un aparato que combina gravedad con vibraci¨®n para hacer caer los frutos en las bolsas".

Todo esto surgi¨® de un comienzo humilde al que se le a?adi¨® la iniciativa de los hermanos Medina, Antonio y Jos¨¦ Luis. "Fueron evolucionando poco a poco", relata Ram¨ªrez, "meti¨¦ndole el frito de patatas, luego un hornillo para asar cacahuetes, y salir a vender en los bares". A finales de la d¨¦cada de los ochenta, la familia vendi¨® la firma, pero una d¨¦cada m¨¢s tarde se ali¨® con un equipo de exdirectivos para retomar las operaciones. Tras el ¨¦xito de la transacci¨®n, la empresa decidi¨® reorientar sus actividades. "Est¨¢bamos muy centrados en las tiendas tradicionales y en el soporte de cash and carry [autoservicio para mayoristas], y decidimos cambiar la visi¨®n que ten¨ªamos del mercado y de la propia producci¨®n".

La empresa ha logrado hacerse con contratos para proveer a grandes grupos de distribuci¨®n como Alcampo o El Corte Ingl¨¦s. Pero considera que, a largo plazo, esa posici¨®n genera una dependencia que puede ser arriesgada para la estabilidad de la firma. Recientemente, la empresa invirti¨® en modernizar su marca propia, conservando el tradicional ¨®valo azul que identifica a la ense?a.

La presencia de Medina fuera de Espa?a es testimonial (un 0,5% de la facturaci¨®n total), pero ?c¨®mo se compite contra los m¨¢s de 200 fabricantes de frutos secos que hay en Espa?a? "Tu hecho diferencial debe ser importante", se?ala Mu?oz. "La distribuci¨®n debe valorar tu marca". Medina est¨¢ edificando ese diferencial en tres pilares: productos de mayor valor a?adido, m¨¢s saludables y de cultivo ecol¨®gico certificado.?

Calidad certificada

Los dos primeros puntos implican enfocar los esfuerzos de promoci¨®n y distribuci¨®n en productos como los frutos secos y la fruta desecada y dejar atr¨¢s otros. "La patata frita es muy regional, como las cervezas", afirma Mu?oz. "No solo por la tradici¨®n, sino tambi¨¦n por el transporte; no vale la pena llevarla demasiado lejos". Otro ¨¦nfasis es la calidad. "Fuimos la primera empresa del sector al tener tanto el est¨¢ndar internacional de alimentos (IFS) como el del Consorcio Brit¨¢nico del Comercio Minorista (BRC)", presume Ram¨ªrez. Estos esfuerzos tienen su impacto en la cuenta de resultados. El resultado bruto de explotaci¨®n lleva desde 2013 rondando los dos millones de euros pese a que la facturaci¨®n ha crecido un 42% en ese periodo.

El tercer punto es la apuesta por el producto ecol¨®gico, que requiere un complicado proceso de certificaci¨®n y control de la cadena de producci¨®n, pero que tambi¨¦n se puede vender a mayor precio. "Cuando obtuvimos la primera certificaci¨®n, en 2011, el fruto seco ecol¨®gico era un producto que se pod¨ªa encontrar en tiendas de diet¨¦tica y herbolarios. Nosotros nos preguntamos por qu¨¦ no podr¨ªa formar parte de la gama de productos normales de una empresa".