Los pioneros de la yerba mate

En Argentina, el pa¨ªs con el mayor consumo de mate, la provincia yerbatera por antonomasia es Misiones, en el extremo noreste, donde est¨¢n m¨¢s del 80% de los cultivos. Pero la marca l¨ªder en el pa¨ªs, Tarag¨¹i, lleva el nombre que los guaran¨ªes daban a las tierras de la vecina Corrientes, m¨¢s al sur. La raz¨®n es que all¨ª est¨¢n las 30.000 hect¨¢reas en las que opera Establecimiento Las Mar¨ªas, el fabricante de la marca m¨¢s vendida. En 1924, el fundador de la empresa, V¨ªctor Navajas, fue pionero en cultivar el Ilex Paraguariensis en una zona tan austral, un hito con el que marc¨® el inicio de una serie de innovaciones que han convertido a la compa?¨ªa familiar en la mayor productora de yerba mate del mundo y el primer fabricante argentino de t¨¦, con una facturaci¨®n total de 270 millones de d¨®lares en 2016.

En los inicios, la hoja de yerba mate se vend¨ªa a los molinos de Rosario y Buenos Aires, donde se terminaba de elaborar el producto. Pero la cosecha de Las Mar¨ªas recib¨ªa precios menores que sus competidores por los reparos que generaba su origen correntino. Lejos de desanimarse, Navajas sigui¨® la m¨¢xima de hacer de la necesidad virtud. En 1928 viaj¨® personalmente a Rosario a negociar su carga y ante la baja paga que le ofrec¨ªan, hizo regresar la producci¨®n r¨ªo arriba, decidido a convertirse en el primer yerbatero en moler y envasar el producto en origen, algo que no se hac¨ªa a gran escala desde el tiempo en que los jesuitas desarrollaron el cultivo en el Siglo XVII.

Las 60.000 toneladas anuales de yerba mate que produce la empresa en la actualidad se venden envasadas con alguna de sus cuatro marcas: Tarag¨¹i, Uni¨®n, La Merced y Ma?anita. En los supermercados de Buenos Aires, donde pueden encontrarse unas 30 marcas de yerba diferentes en un comercio, los paquetes fabricados por la compa?¨ªa correntina representan el 40% de las ventas. Tarag¨¹i, por s¨ª sola, alcanza una cuota de mercado del 23%.

La empresa, con sede en la provincia de Corrientes, factura 270 millones de d¨®lares

En Las Mar¨ªas est¨¢n convencidos de que el cuidado de cada una de las etapas del proceso de producci¨®n es una de las principales razones del liderazgo. Todo transcurre en las inmediaciones de la casa de estilo colonial en la que vivi¨® el fundador de la compa?¨ªa en los inicios de su emprendimiento. All¨ª est¨¢n el vivero en el que se seleccionan y germinan las plantas con la mejor gen¨¦tica, las instalaciones para el secado (donde se somete a las hojas al calor para extraer la humedad), los enormes galpones donde la yerba se estaciona alrededor de 10 meses y las m¨¢s mecanizadas plantas de molienda y de envasado.

En un edificio cercano est¨¢ tambi¨¦n el laboratorio, donde unos 12 t¨¦cnicos son los responsables de que los blends de cada una de las marcas se elaboren de la manera correspondiente. El jefe de Control de Calidad, Walter Mart¨ªnez, afirma que el ¨¦xito de la marca reside en la fidelidad de sus consumidores, algo curioso dentro de un sector que hist¨®ricamente ha ofrecido un producto muy homog¨¦neo. ¡°Tarag¨¹i es una yerba intensa y equilibrada que a lo largo de los a?os siempre mantuvo su identidad, aunque cambiaran las condiciones del mercado o del sector¡±, afirma.

En los a?os 80, cuando las investigaciones de mercado indicaban que hab¨ªa una demanda de un producto menos intenso, Las Mar¨ªas no cambi¨® la receta de su producto m¨¢s exitoso. Lo que hizo, en cambio, fue crear el concepto de la ¡°yerba suave¡± y lanzar Uni¨®n, una nueva marca m¨¢s acorde a ese gusto. Otra de sus innovaciones hab¨ªa llegado al mercado dos d¨¦cadas antes: el mate cocido en saquitos, para consumir en taza. La empresa contaba con las m¨¢quinas para envasarlo porque en los a?os 50 hab¨ªa entrado en el sector del t¨¦, en el que ha crecido hasta convertirse en el mayor productor del pa¨ªs, con unas 2.200 toneladas en 2016.

Adem¨¢s de unas determinadas proporciones de hoja, palo y polvo, Mart¨ªnez asegura que cada una de las variedades de yerba mate que produce la empresa est¨¢ compuesta por una combinaci¨®n espec¨ªfica de distintos tipos de la materia prima, que var¨ªa seg¨²n la ¨¦poca en que fue cosechada, el tipo de estacionado (natural o acelerado) y la ubicaci¨®n geogr¨¢fica de las plantaciones, que puede ser de los campos propios de Corrientes o de Misiones.

Su marca Tarag¨¹i es la m¨¢s consumida y sus innovaciones suelen tener una buena acogida

Un 60% de la hoja que procesan en Las Mar¨ªas proviene de la red de secaderos que la empresa estableci¨® en la provincia vecina, donde asesora y tiene como proveedores a unos 100 colonos, como se conoce a los peque?os productores de la regi¨®n, descendientes de los inmigrantes que llegaron gracias a un programa estatal para desarrollar las tierras durante la primera mitad del Siglo XX. Para proteger la actividad de esos yerbateros, el sector ha sido hist¨®ricamente uno bastante regulado. Las empresas industriales deben pagar por la hoja el precio que fija dos veces al a?o el Instituto Nacional de la Yerba Mate, en el que intervienen autoridades gubernamentales y los distintos actores de la producci¨®n.

Producto b¨¢sico

En muchas oportunidades el Estado ha controlado tambi¨¦n el precio final de la yerba, ya que se trata de un producto b¨¢sico que se encuentra en m¨¢s del 90% de los hogares y ha sido hist¨®ricamente la infusi¨®n m¨¢s consumida. En los a?os 90, esa presencia tan extendida molde¨® una de las estrategias clave de Las Mar¨ªas. ¡°No se trataba de sumar nuevos consumidores sino de sacarla del ¨¢mbito dom¨¦stico y generar nuevas ocasiones para beberlo¡±, explica Nicol¨¢s Jovanovich, gerente de Comercio Exterior. En 1992, con el eslogan ¡°est¨¦s donde est¨¦s¡±, la empresa lanz¨® el Mate Listo, un equipo descartable que permite beber la infusi¨®n en cualquier momento o lugar. Poco tiempo despu¨¦s, extendi¨® una red de unos 600 grandes termos expendedores de agua caliente en gasolineras de todo el pa¨ªs, una pr¨¢ctica que luego implementaron otros competidores.

La compa?¨ªa llevo al exterior su pol¨ªtica de vender solo productos envasados, lo que puso un l¨ªmite al volumen de sus exportaciones. De las 32.000 toneladas anuales de yerba que salen de Argentina, unas 26.000 tienen como destino Oriente Pr¨®ximo, principalmente a Siria, donde lo inmigrantes retornados popularizaron el mate. Con 1.800 toneladas, el principal destino para las ventas al exterior de Tarag¨¹i es Chile, que tiene un alto consumo en el sur. Otras mil toneladas se venden en los ¡°mercados de nostalgia¡±, como llaman a los pa¨ªses en donde reside un n¨²mero importante de argentinos y uruguayos, entre los que se destacan Espa?a, Estados Unidos y M¨¦xico.