El mercado de los vinos fantasma

Alberto Fern¨¢ndez, socio director de Torres en China, se?ala unas botellas que pasan desapercibidas en una estanter¨ªa de su oficina, en Shangh¨¢i. Son de un vino que no ha existido nunca en Espa?a: Tres Torres. La etiqueta apela a los t¨®picos de Espa?a con un torero dando un pase al toro con su capote. Fern¨¢ndez la guarda en su museo particular porque le tiene cari?o. Fue uno de los primeros caldos que la empresa catalana comercializ¨® en el gigante asi¨¢tico, hace ya dos d¨¦cadas. ¡°Entonces solo se pod¨ªa entrar en China con una empresa cojunta que importaba el vino a granel y luego lo embotellaba de forma local con ese nombre ideado para el mercado chino¡±, recuerda Fern¨¢ndez.

Aunque hace tiempo que Torres desech¨® la creaci¨®n de marcas para mercados espec¨ªficos ¡ªlo que se conoce como ¡®etiquetas privadas¡¯ o OEM por sus siglas en ingl¨¦s¡ª muchas otras empresas contin¨²an apostando por esta estrategia. De hecho, aunque no hay estad¨ªsticas al respecto, una parte importante del vino espa?ol que llega al pa¨ªs m¨¢s poblado del mundo lo hace camuflado detr¨¢s de nombres que solo se ven en China.

V¨ªctor Coll, director general de Vinita Wines, reconoce que en el gigante asi¨¢tico comercializa el mismo vino con cinco etiquetas y marcas diferentes. A pesar de que el producto es el mismo, el precio de cada una puede ser muy diferente. ¡°Es una pr¨¢ctica habitual en China porque algunos importadores o distribuidores exigen el vino en exclusiva, pero luego solo lo venden en zonas concretas. Esta f¨®rmula nos permite adecuar la imagen de la marca a sus gustos, mientras que las empresas chinas pueden hacer pedidos peque?os y sacar mayor beneficio de estas etiquetas inventadas. La opacidad del mercado es lo que hace que esto sea posible¡±, analiza Coll.

Falta paciencia

David Pastor, director general de Bodegas El Soleado, corrobora sus palabras: ¡°Puede suceder que alg¨²n distribuidor muestre inter¨¦s por un vino de tu cat¨¢logo pero que lo pida con otra marca para evitar comparaciones y posicionarlo en otro segmento¡±. Pastor tambi¨¦n critica que ¡°algunas bodegas espa?olas no tienen paciencia o presupuesto para desarrollar sus propias marcas en el mercado chino y buscan vender cantidad sin que importe la etiqueta¡±. La imagen y el embalaje, a?ade Coll, terminan teniendo m¨¢s importancia que la calidad del vino. ¡°Resulta frustrante porque puede llegar a suceder que la botella valga m¨¢s que su contenido¡±, apunta antes de se?alar que tambi¨¦n hay vinos OEM registrados con las denominaciones de origen y de calidad m¨¢s elevada.

¡°Por la imagen es bastante f¨¢cil distinguir qu¨¦ marcas son reales y cu¨¢les son exclusivas del mercado chino, porque muchas veces es la empresa local la que hace el dise?o. Y suele decantarse por lo barroco y tirar de t¨®picos¡±, explica Carlos Miranda director de Internacional de Interwine, empresa china especializada en ferias del sector vin¨ªcola. En la ¨²ltima edici¨®n de la que organiza en Guangzhou estas ¡®etiquetas privadas¡¯ han contado incluso con un espacio propio. All¨ª no han faltado los caldos con nombres tan sugerentes como Corrida de Toros ¡ªcon el sempiterno torero en plena faena¡ª, Coraz¨®n de mi amor, o un contundente ¡®Matador¡¯.

Pero la estrategia de los OEM no es exclusiva de Espa?a. Los principales pa¨ªses exportadores, con Francia e Italia en cabeza, echan mano de ella. Sin embargo, como afirm¨® el pasado 6 de noviembre la consultor¨ªa especializada China Wine Business (CWB), ¡°las ¡®etiquetas privadas¡¯ est¨¢n da?ando la reputaci¨®n y la credibilidad del vino importado entre los consumidores chinos¡±. Seg¨²n esa empresa, la gran mayor¨ªa de estos OEM se vende a los importadores por menos de 2 euros la botella y estos pueden crear su propia marca comprando un m¨ªnimo de solo 1.200 botellas. El consumidor final, sin embargo, puede acabar pagando hasta veinte veces ese precio, ¡°lo cual le confunde e impide que se gu¨ªe por el precio para determinar la calidad¡±.

En Internet, varias compa?¨ªas publicitan este tipo de servicios. La chilena CortaHojas, por ejemplo, ofrece diferentes l¨ªneas que van desde vinos de mesa de diferentes variedades, hasta grandes selecciones limitadas. Por su parte, KDM se vanagloria de un abanico de servicios ¡ªdise?o de la imagen, certificaci¨®n y distribuci¨®n¡ª y hace hincapi¨¦ en que esta forma de comercializar vino permite al vendedor establecer los m¨¢rgenes de beneficio que desee.

M¨¢rgenes menores

Y eso ¨²ltimo es relevante porque todos los consultados para este reportaje afirman que los importadores chinos trabajan con m¨¢rgenes de beneficio cada vez menores debido al aumento de la competencia en un mercado que se acerca a la saturaci¨®n. Aunque reconocen que estas pr¨¢cticas que CWB califica de ¡°avariciosas¡± da?an la imagen de los pa¨ªses que las llevan a cabo, no parece que vayan a llegar a su fin pronto. Eso s¨ª, hay unanimidad en se?alar al gran enemigo que acecha a los OEM: Internet.

¡°El consumidor chino, sobre todo el joven, se forma en el ciberespacio y accede ah¨ª a toda la informaci¨®n. Puede comparar precios en diferentes plataformas y distinguir d¨®nde hay truco¡±, comenta Carlos Narbona, responsable de Exportaci¨®n de Luis Caballero. ¡°Luego tambi¨¦n est¨¢ el hecho de que los clientes chinos cada vez buscan productos de m¨¢s calidad. El mercado continuar¨¢ creciendo, pero ser¨¢ cada vez m¨¢s selectivo¡±, prev¨¦ Lorenzo Delgado, gerente de Explotaciones Hermanos Delgado.