Soy una marca, qui¨¦reme mucho

Imagina que est¨¢s enamorado. Hasta arriba. Rebosas oxitocina. Ahora imagina que han pasado 20 a?os y quien te dispar¨® las hormonas sigue dejando el cepillo de dientes en el mismo bote que t¨² y, adem¨¢s, eres feliz con ello. No indiferente, sino feliz. Dice la ciencia que hasta ese paradigma ideal del largo plazo se llega a trav¨¦s de dos elementos: confianza y compromiso.

Ese escenario, con su lealtad (y su dificultad), buscan hoy las empresas con sus clientes. Que, de entre todas, las miren a ellas. Las conozcan, las elijan, las quieran. En un mundo cada vez m¨¢s fragmentado y conectado, r¨¢pido y vol¨¢til, destacar es prioritario. Conectar, vital. Y no hay nada que enganche m¨¢s y mejor que la emoci¨®n. De la p¨¦rdida de eficacia de la publicidad tradicional naci¨® el branded content, un modelo de comunicaci¨®n de marca que no es tan nuevo como parece, aunque en los ¨²ltimos a?os ha tenido un crecimiento, cuantitativo y cualitativo, exponencial.

En Espa?a, el 85% de los anunciantes hace ¡®branded content¡¯ y el 20% tiene un equipo espec¨ªfico para ello

?lvaro Berm¨²dez de Castro, partner de innovaci¨®n y contenido en la Branded Content Marketing Association en Espa?a y director de Innovaci¨®n de la agencia de medios Mindshare, da algunos datos: ¡°En Espa?a, el 85% de los anunciantes hace branded content y el 20% cuenta con un equipo espec¨ªfico. Dedican m¨¢s del 10% del presupuesto de publicidad a este modelo, con cifras que, de media, est¨¢n por debajo de los 100.000 euros¡±. El conocimiento y la profesionalizaci¨®n de esta f¨®rmula han generado una serie de claves sobre la que las marcas desarrollan sus estrategias de comunicaci¨®n. Siete compa?¨ªas hacen una radiograf¨ªa del branded en Espa?a a trav¨¦s de algunos conceptos y su propia experiencia.

• Gas Natural Fenosa: perseverancia

Para Mireia Pousa, responsable de Gesti¨®n de Medios, el branded sirve para generar contenidos, a trav¨¦s de su historia y vinculados a la marca, y para conectar de forma emocional con el target: ¡°El objetivo es conseguir notoriedad y afinidad enfocada a una experiencia ¨²nica para el usuario, m¨¢s all¨¢ de la venta de un producto o servicio y buscando el equilibrio. Queremos trasladar el mensaje, pero a la vez tiene que ser interesante y relevante para el cliente¡±.

• Banco Santander: confianza

La revoluci¨®n tecnol¨®gica, el big data, los nuevos consumidores, el cambio en el consumo de medios, el nacimiento de plataformas casi a diario¡­ Es dif¨ªcil predecir qu¨¦ modelo se impondr¨¢ en el futuro. Para Enrique Arribas Alcolado, director de Marca y Marketing Corporativo, lo que s¨ª parece claro es que este enfoque ayuda a las firmas a integrarse en la vida de las personas de forma natural, menos intrusiva. ¡°Aunque es necesario manejar muy bien qu¨¦ tipo de emociones, su intensidad y la posible repercusi¨®n de cada contenido, ya que, a veces, si no se mide bien, se puede volver en contra¡±, apunta.

• BBVA: motivaci¨®n

Sof¨ªa Rodr¨ªguez-Sahag¨²n, directora de Marketing, liga el desarrollo del branded a la llegada de Internet y lo posiciona como una herramienta que complementar¨¢ formas m¨¢s convencionales de comunicaci¨®n y publicidad: ¡°No creemos que venga a sustituir, sino a enriquecer. Vemos un futuro donde diferentes palancas de comunicaci¨®n ser¨¢n cada vez m¨¢s necesarias y se interrelacionar¨¢n entre s¨ª¡±.

• Vodafone: alegr¨ªa

La operadora se caracteriza por la multitud de plataformas en las que trabaja. Vanesa S¨¢nchez, responsable de El futuro es One (uno de los proyectos de branded de la compa?¨ªa), incide en la consideraci¨®n de esa diversidad: ¡°Cada una de ellas responde de manera diferente a qu¨¦ es lo que queremos transmitir. Todas tienen como objetivo resultar ¨²tiles a las personas. Adem¨¢s, nuestra filosof¨ªa se basa en que no sirve ser ¨²til un d¨ªa, el ¨¦xito es ser capaz de ser ¨²tiles a lo largo de la vida de las personas¡±.

• Seat: esp¨ªritu joven

La relaci¨®n entre medios y compa?¨ªas cambia por completo cuando se habla de branded. Ya no existe la unidireccionalidad del mensaje. Ahora, la comunicaci¨®n es continua y en ambos sentidos. Gabriele Palma, director de Marketing, hace referencia a esa nueva forma de conversaci¨®n en la que, apunta, la racionalidad ha de convivir con la emoci¨®n. ¡°Nuestra relaci¨®n con ellos se ha basado siempre en la capacidad de escuchar, desde ambos lados. Son una fuente de aprendizaje muy importante en esta etapa¡±, dice.

• Ecoembes: pasi¨®n

Nieves Rey, directora de Comunicaci¨®n Corporativa y Marketing, tambi¨¦n alude a esa interacci¨®n con los medios de comunicaci¨®n. Cree que el respeto por la independencia de los periodistas y el tratamiento que hacen de la informaci¨®n es una m¨¢xima que las compa?¨ªas no deben saltarse si lo que quieren es conseguir ese objetivo de conexi¨®n con los consumidores, a trav¨¦s de la emoci¨®n, s¨ª, pero tambi¨¦n hace alusi¨®n a otras bases: ¡°Esa es una palanca sobre la que te puedes apoyar y sabemos que funciona, pero no es la ¨²nica. La educaci¨®n, que para nosotros es otro de los pilares fundamentales sobre los que se sustenta nuestra actividad, puede ser otra v¨ªa de conectar con las personas ya que apela directamente a la concienciaci¨®n¡±.

• Carrefour: cercan¨ªa

Emoci¨®n, concienciaci¨®n¡­ y credibilidad. El director de Marketing de Carrefour, Miguel ?ngel Conesa, apuesta por el lovemark para que exista una relaci¨®n afectiva entre marca y cliente, y, para ello, afirma, es imprescindible la credibilidad. ¡°Ya no se trata de hacer una publicidad convencional, el branded nos permite transmitir unos valores profundamente vividos, algo que no sea puntual, sino una filosof¨ªa dentro de la compa?¨ªa¡±.