¡°Empleados y consumidores quieren empresas que se comprometan¡±

Los ciudadanos del mundo creen m¨¢s en las empresas que en los Gobiernos o los medios de comunicaci¨®n. Entre el p¨²blico m¨¢s informado, la confianza en las empresas est¨¢ ya a la altura de las ONG. En un mundo as¨ª, el mensaje de los empresarios y directivos cobra m¨¢s relevancia que nunca. Es una de las conclusiones que Richard Edelman (Chicago, 1954) saca del Bar¨®metro de confianza publicado cada a?o por la empresa fundada por su padre y que, en su ¨²ltima edici¨®n, ha entrevistado a 33.000 personas en 18 pa¨ªses.

Pregunta.?La diferencia en la confianza que tiene en las instituciones el p¨²blico m¨¢s informado y las masas se ha ensanchado. ?Por qu¨¦?

Respuesta.?Creo que han sido tres grandes cambios. Primero, la desigualdad econ¨®mica ha aumentado. Segundo, se daba por hecho que las masas iban a estar protegidas por las ¨¦lites; la Gran Recesi¨®n ha dejado claro que estas ¨²ltimas act¨²an por sus propios intereses. Y, tercero, las masas creen que la informaci¨®n que tienen es tan buena como la de las ¨¦lites; es distinta, pero es igual de v¨¢lida.

P.?La confianza del p¨²blico m¨¢s informado ha ca¨ªdo.

¡°La propia empresa se ha convertido en un refugio de credibilidad¡±

R.?Por la situaci¨®n en Estados Unidos. All¨ª se ha hundido 23 puntos, y de los 18 pa¨ªses en los que encuestamos, ha pasado de ser el sexto pa¨ªs que m¨¢s cre¨ªa en sus instituciones al ¨²ltimo lugar. En el resto del mundo la situaci¨®n se mantiene estable. Lo que ha pasado es que muchos de los que apoyaban a Hillary Clinton ahora desconf¨ªan del Gobierno. Y muchos de ellos han pasado a creer m¨¢s en los medios de comunicaci¨®n.

P.?La confianza en las empresas cae, pero su credibilidad aumenta. ?C¨®mo creer a alguien en quien no se conf¨ªa?

R.?Porque la propia empresa se ha convertido en un refugio de credibilidad. Creo que tambi¨¦n tiene que ver la actitud de los consejeros delegados, porque estos est¨¢n diciendo cada vez m¨¢s lo que piensan sobre asuntos muy relevantes. Y se hacen m¨¢s populares, aunque a¨²n hay muchas cr¨ªticas sobre el dinero que ganan y el estatus que tienen. Y cada vez m¨¢s gente cree que los consejeros delegados no deben esperar a los Gobiernos para actuar. Esto pasa, sobre todo, en mercados importantes para Espa?a, como son los latinoamericanos. All¨ª la desconfianza en el Gobierno es tal que la gente les est¨¢ mandando a los empresarios una se?al: "Haced algo".

P.??Qu¨¦ implicaciones tiene eso?

R.?Se dan todas las condiciones para que las empresas llenen el vac¨ªo de confianza que dejan los Gobiernos. De forma muy cuidadosa, las empresas deber¨ªan implicarse m¨¢s. Y eso supone, por ejemplo, actuar de forma m¨¢s sostenible, insistir en la importancia de la inmigraci¨®n para sus negocios, defender a las mujeres de las empresas posicion¨¢ndose a favor del movimiento #MeToo, moverse para cambiar el sistema educativo y preparar a los trabajadores para la automatizaci¨®n...

P.??A los directivos no les molesta la obligaci¨®n de interpretar un papel tan prevalente en la sociedad? ?No prefieren que otra gente se haga cargo?

R.?Puede, pero no tienen otra opci¨®n. Por un lado, por mera gesti¨®n interna: los mejores empleados quieren trabajar en empresas que toman una posici¨®n. Y los consumidores igual: no quieren ni pasividad ni silencio, quieren compa?¨ªas activistas, con compromiso.

P.?Su empresa fue una de las primeras en reconocer la importancia de Internet en la comunicaci¨®n empresarial. ?C¨®mo ha cambiado la propia Internet en ese sentido?

¡°[La hostilidad]?lleva a mucha gente a optar por quedarse callada, porque creen que es m¨¢s seguro. Para nada. La gente quiere informaci¨®n y la va a buscar donde sea¡±

R.?Hace 20 a?os Internet era como la televisi¨®n. Exist¨ªa lo que yo llamo "Internet folleto", la presencia de las empresas se limitaba a colgar un folleto en la web. Ahora, por un lado, necesitas m¨¢s contenidos en v¨ªdeo, que sean atractivos para compartir. Y, por otro, es m¨¢s bidireccional, obliga a hablar y a escuchar.

P.?Tambi¨¦n se est¨¢ volviendo mucho m¨¢s hostil que antes.

R.?Eso lleva a mucha gente a optar por quedarse callada, porque creen que es m¨¢s seguro. Para nada. La gente quiere informaci¨®n y la va a buscar donde sea. As¨ª que lo primero es mantener informados a tus empleados, a tus clientes, a tus suministradores y a las comunidades en las que la compa?¨ªa trabaja. Los empresarios deben entender que el mayor riesgo para una empresa en este momento es gente sin la informaci¨®n adecuada. La mitad de la gente nos ha dicho que ha dejado de seguir los medios tradicionales. Porque les disgusta, porque es demasiado pol¨ªtico, demasiado sesgado, por lo que sea. Pero siguen consumiendo informaci¨®n, de amigos, de familiares. Tenemos que ayudarlos a que reciban la informaci¨®n correcta: si no, seguir¨¢n tomando decisiones basadas en lo que oyen por ah¨ª.

P.?Pero no solo se trata del boca-oreja, tambi¨¦n hay que contar con los algoritmos de las grandes empresas de Internet.

R.?As¨ª es, y eso est¨¢ ayudando a crear burbujas informativas, porque no existen canales neutrales en el mundo real. Tienes que encontrar mensajes de alcance global, y has de elegir qui¨¦n los va a transmitir. Si vas a intentar convencer a una mujer joven, no puedes buscarme a m¨ª, que soy un hombre de cierta edad. Tiene que ser alguien joven. Pero, en todos los casos, el mensaje ha de ser consistente.

P.??En todos los pa¨ªses pasa de la misma forma?

R.?En pa¨ªses como China o los de Am¨¦rica Latina, las marcas no son solo valores en s¨ª mismos, sino que tambi¨¦n son parte de una marca pa¨ªs. Cuando hay un problema con un producto estadounidense, el problema no es con la empresa: es con los "americanos". Esto es algo que se ha fortalecido much¨ªsimo en los ¨²ltimos cinco a diez a?os. Me recuerda a los a?os setenta del siglo pasado.

P.??Cu¨¢l es la situaci¨®n de la credibilidad de los medios en su tratamiento de las empresas?

R.?Son dos mundos: cada vez menos gente lee los medios tradicionales, pero los que lo siguen haciendo creen m¨¢s en ellos que nunca.

P.??Qu¨¦ efecto tiene la agresividad de las redes hacia las empresas en la percepci¨®n de los medios?

R.?Las empresas m¨¢s j¨®venes no ven muchas veces la necesidad de tratar con los medios porque conf¨ªan en la viralidad para darse a conocer. Y en otros casos, las compa?¨ªas no quieren hablar con los medios porque creen que est¨¢n en contra de las empresas. Pero lo que siempre digo a los consejeros delegados: si est¨¢n en contra de las empresas es porque no las entienden.